Die Kunst des Marketings

Warum brauchen wir Marketing? Wenn es eine arbeitsteilige Wirtschaft gibt, wenn das Tauschmittel Geld ist, wenn es Wettbewerb gibt, wenn es offene Märkte gibt, wenn es freien Zugang zu Marktinformationen gibt, dann brauchen wir Marketing. Marketing gewinnt immer dann an Bedeutung, wenn das Angebot größer ist als die Nachfrage – wenn wir Käufermärkte haben. Marketing will die Nachfrage auf die eigenen Produkte und Dienstleitungen konzentrieren.

Es gibt vielfältige Definitionen von Marketing, ich verwende gerne folgende:

Die Leitidee des Marketings

Alle marktbezogenen Entscheidungen richten sich an den Bedürfnissen der Nachfrager aus. Der (potenzielle) Kunde steht im Zentrum aller Überlegungen.

Das Marketing als Management-Aufgabe

Marketing umfasst die Pflicht zur Führung ebenso wie das effiziente operative Handeln. Dabei schöpft erfolgreiches Marketing gleichermaßen aus
dem strategischen wie dem kreativen Denken und Handeln.

Der Einsatz der Marketing-Instrumente

Wir setzen die Marketinginstrumente ein in Bezug zur unternehmerischen Zielsetzung, um
Wettbewerbsvorteile zu schaffen. Marketing ist die gezielte Beeinflussung des Marktes durch Produktpolitik, Preispolitik, Vertriebspolitik, Kommunikationspolitik und Dienstleistungspolitik.

Marketing ist eine nicht enden wollende Leidenschaft, die mich täglich neu fasziniert und inspiriert. Marketing ist meine Geliebte.“
Philip Kotler, *27. Mai 1931

Das Wort „Marketing“ kommt aus dem amerikanischen Englisch. Die Verlaufsform –ing beschreibt das Prozesshafte, das Tun – so wie „going – gehen“ oder „driving – fahren“. Marketing bedeutet „going to market – auf den Markt gehen“. Die deutsche Entsprechung für Marketing ist „Absatzwirtschaft“.

Ziel

Wie machen wir´s, daß alles frisch und neu und mit Bedeutung auch gefällig sei? Denn freilich mag ich gern die Menge sehen, wenn sich der Strom nach unsrer Bude drängt und mit gewaltig wiederholten Wehen sich durch die enge Gnadenpforte zwängt, bei hellem Tage, schon vor vieren, mit Stößen sich bis an die Kasse ficht und, wie in Hungersnot um Brot an Bäckertüren, um ein Billet sich fast die Hälse bricht.“ Johann Wolfgang Goethe, Faust I, Vorspiel auf dem Theater

Nutzen

Ein gutes Marketing-System schafft Struktur und Klarheit im Denken und Handeln. Jede Organisation verfügt nur über begrenzte Ressourcen – Mitarbeiter, Know-How, Kapital. Mit Marketing gelingt es uns, diese Ressourcen zielorientiert und ökonomisch einzusetzen – effektiv und effizient.

Eine Organisation ohne ein Marketing-System ist verführbar für Aktionismus. Weil man die Signale des Marktes nicht versteht, weil Stimmungen und kurzwellige Ereignisse zu hektischen Ruderbewegungen und abrupten Kurswechseln einladen. Weil das Denken und das Handeln weder Fokus noch Ziel haben. Weil man den Wald nicht vor lauter Bäume sieht.

Ein Wanderer erblickt im tiefen Wald einen Waldarbeiter, der wie wild an einem Baum herumsägt. Er fragt ihn “Was tun Sie hier?”. “Ich will den Baum fallen, das sehen Sie doch.” “Naja, wissen Sie, Ihre Säge ist stumpf.” “Das weiß ich selber, doch ich muss Bäume fällen. Ich habe keine Zeit zum Säge schärfen.”

Marketing ist ein gutes Werkzeug, um die Säge zu schärfen!

Inhalt

Ein gutes Marketing-System umfasst sieben Module, die aufeinander aufbauen und sich aufeinander beziehen.

Umfeldanalyse Eigene Position, Umfeld, Zielgruppen, Wettbewerb
Trendforschung Megatrends, die uns beeinflussen werden
Szenarien Ausgangspunkte für selbstbestimmte Wege in die Zukunft
Leitbild und Mission Handlungsrahmen gemeinsamen Schaffens
Ziele Messbarkeit und Überprüfbarkeit aller Marktaktivitäten
Strategien Zielführende Korridore des Marketing-Managements
Handlungsfelder und Maßnahmen Das operative Geschäft

Ein gutes Marketing-System bezieht sich auf die Wissenschaft. Denn Marketing ist keine Wissenschaft, doch gutes Marketing nutzt die Quellen der Wissenschaft für gute Erkenntnisse:

Marketing ist keine Wissenschaft. Marketing ist eine Kunst.

Mathematik Wir erhalten mittels statistischer Verfahren
Grundlagen für Entscheidungen.
Psychologie Wir erhalten Antworten über die Motivationsstrukturen von Menschen
Soziologie Wir erhalten Antworten über gesellschaftliche Strömungen

Methoden

Die Entwicklung eines Marketing-Systems kann auf vielerlei Art erfolgen, die Methoden hängen von der Intention und der Zielsetzung des Auftraggebers ab. Wie tief will man einsteigen? Will man einen Überblick? Will man Marketing an Hand eines Fallbeispiels verstehen? Will man ein eigenes Marketing-System erarbeiten? Ausgehend von diesen Fragen bieten sich an: Vortrag, Seminar, Workshop oder Klausur.

Zielgruppe

Vorstände, Inhaber, Geschäftsführer und Mitarbeiter einer Organisation. Es kommt auf die Intention an. Wollen Sie informieren, schulen, beteiligen oder etwas erarbeiten? Immer gut ist eine Mischung aus Männern und Frauen, jungen und älteren Mitarbeitern, Mitarbeiter, die erst kurz in der Organisation sind und „alte Hasen“ und Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen.

Dauer

Die Dauer hängt von der Methode ab; vom Vortrag mit zwei Stunden bis hin zur einwöchigen Klausur ist alles möglich.

Fahrplan

  1. Briefing
  2. Datenbereitstellung
  3. Vorbereitung
  4. Abstimmung
  5. Durchführung
  6. Dokumentation

Persönliche Anmerkung

Die Erarbeitung eines Marketing-Systems ist ein Haufen Arbeit, den viele Organisationen scheuen, denn irgendwie wüsste man ja doch Bescheid über den Wettbewerb, die Kunden, die Qualität und all das, was man so aufgeschnappt hat. Naja, und so kommt die Organisation dann auch rüber, so irgendwie.

Wenn auch immer Sie den Eindruck haben, jetzt wäre die richtige Zeit für ein gutes Marketing-System, dann sei Ihnen gesagt: Es ist anstrengend, es verändert viel in Ihrer gesamten Organisation, der Marketingweg hört nie auf und besonders gefährlich: er weckt eine Leidenschaft, die nie vergeht und die immer größer wird.

Ihr

Stefan Theßenvitz

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