Kategorie: Unternehmens-Kommunikation

Hereinspaziert ins Panoptikum der Manipulation

Folgender Beitrag entstand im Auftrag für die Hessischen Blätter für Volksbildung – Zeitschrift für Erwachsenenbildung in Deutschland, Ausgabe 2/2023. Die Veröffentlichung widmete sich dem Marketing und der Angebotskommunikation. Dort erschien mein Beitrag in stark gekürzter Fassung, hier lesen Sie das Original, den Directors Cut. Viel Vergnügen bei der Lektüre!


Ein Streifzug durch die Wunderkammern des Marketings und der Angebotskommunikation

Obige Überschrift ersann ich mir, um Sie, liebe Leserin und Sie, lieber Leser und natürlich insbesondere Sie – ja Sie – in den Bann des Folgenden zu ziehen. Ich vermute Sie vornehmlich unter den jungen 50ern oder jung gebliebenen Älteren, Sie haben noch echte Bücher im Schrank stehen, die Sie auch gelesen haben, Sie blicken kritisch auf den Zeitgeist und sind überhaupt sehr bedacht in Ihren Handlungen. Sie sind gut informiert und politisch interessiert, Sie kaufen bewusst ein, Sie lieben gutes Essen und alles, was Ihren Horizont erweitert. Daneben kultivieren Sie Rituale, zum Beispiel gerade jetzt im Schmökern der Hessischen Blätter für Volksbildung. Seien Sie herzlich willkommen zu ein paar Gedankenausflügen rund um das Thema Marketing und Angebotskommunikation.

Marketing

Lesen Sie hierzu bitte die Definition im Wirtschaftslexikon des Gabler Verlags: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/marketing-39435. Anmerkung des Verfassers: Jede Organisation, die mit Produkten und Dienstleistungen an den Markt geht, ist ein Unternehmen. Das gilt für Profit, Low-Profit und Non-Profit Organisationen.

Jeder Markt besteht aus Angebot und Nachfrage. Die meisten Märkte sind heute Käufermärkte, das Angebot übersteigt die Nachfrage. Marketing ist die Konzentration der Nachfrage auf die eigene Leistung. Dafür positionieren Unternehmen ihre Angebote als Marken. Mit Ihren Marken schaffen sie Vertrauenskonzentrate. Marken stiften einen Mehrwert über den Gebrauchsnutzen hinaus.

Unternehmen segmentieren Märkte, sie erforschen ihre Zielgruppen und vor allem: sie kommunizieren, sie senden Botschaften, um Menschen für ihre Produkte zu begeistern – sie wollen Menschen anlocken, Interesse erzeugen, zum Kauf animieren und ihnen stets das gute Gefühl zu geben, richtig entschieden zu haben. Der Klassiker ist die AIDA-Formel: Attention, Interest, Desire, Action – Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen, Handlung

Was will ich, dass andere von mir denken?

Marketing ist die gezielte Beeinflussung des Marktes durch die Instrumente Produktpolitik, Preispolitik, Vertriebspolitik, Dienstleistungspolitik und Kommunikationspolitik. Die Instrumente bedienen sich der Erkenntnisse der Mathematik, um mittels statistischer Verfahren Grundlagen für Entscheidungen zu erhalten, der Soziologie, um Antworten über gesellschaftliche Strömungen zu erhalten und der Psychologie, um Antworten über Motivationsstrukturen zu erhalten. Das Marketingmanagement definiert für seine Arbeit Ziele. Die wichtigsten Fragen in der Dimensionen Psychologische Ziele sind der Bekanntheitsgrad – wie viele Menschen sollen unsere Leistungen kennen? und das Image – was sollen die Menschen über unsere Leistungen denken?

Die Kommunikation ist Teil des Produktes

Die Angebotskommunikation ist systemisch verwoben mit den anderen Instrumenten des Marketings, eine isolierte Betrachtung führt in die Irre. Hierzu das berühmte Bonmot aus der Werbeszene: „Good advertising makes a bad product die faster“. – „Gute Werbung sorgt dafür, dass ein schlechtes Produkt schneller vom Markt verschwindet“. Meine Erfahrung hierzu: Schlechte Werbung bewirkt NICHT, dass sich ein gutes Produkt am Markt durchsetzt. Beides gehört zusammen – ein gutes Produkt und eine gute Werbung.

Das Produkt verschwindet schneller vom Markt, weil es sich durch seine Bekanntheit schneller herumspricht. Die Menschen tauschen sich aus, sie kommunizieren miteinander. Kommunikation ist eingebettet in die Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Dienstleistungspolitik. Ein guter Freund aus der Werbeszene bringt es auf den Punkt: „Die Verpackung ist Teil des Produkts“. Kommunikation ist Teil des Produkts, sie ist Teil des Interaktionsprozesses zwischen dem Unternehmen, seinen Leistungen und der Öffentlichkeit.

An diesem Punkt wird der manifeste Unterschied zwischen der klassischen Marktkommunikation und der jetzigen Marktkommunikation deutlich. Früher nutzten Unternehmen ihre Kommunikation vornehmlich als Einbahnstraße. Sie sendeten ihre Botschaften, die Menschen empfingen sie. Die Rückmeldung erfolgte zeitverzögert indirekt über den Absatz. Im Jahr 2023 ist das anders. Unternehmen senden Botschaften, Menschen empfangen sie, sie tauschen sich darüber aus, sie sind aktiver Teil der Markenkommunikation, in vielen Branchen werden sie zum Teil der Marke (Influencer, Blogger, Nutzergruppen, Produkttester). Das Internet, Social-Media und YouTube schufen die Möglichkeit der Zwei-Wege-Kommunikation ohne dazwischen geschaltete Instanzen wie Verbrauchermagazine. Markenbildung findet heute basisdemokratisch in Echtzeit unter Einbezug der Verbraucher statt. Sie erleben das auch ganz praktisch, wenn Sie online Zeitung lesen. Früher publizierten die Redaktionen Beiträge, am Folgetag wurde der eine oder andere Leserbrief dazu abgedruckt. Heute lesen Sie viele Menschen ihre Zeitung online, die Redaktionen veröffentlichen nach wie vor Beiträge, doch diese werden unmittelbar einem Diskurs ausgesetzt in Form von Klicks und Leserkommentaren. Diese Beiträge werden dann sortiert angeboten unter „Meistgelesen“,  „Meistkommentiert“ und „Beliebt bei Abonnenten“.

Wie Menschen „ticken“

Kommunikation im Marketing will Menschen erreichen, idealerweise mit wenig Streuverlust. Streuverluste sind Botschaften für Menschen, die diese Botschaften nicht brauchen, Streuverluste sind Investitionen ohne Return. Die Angebotskommunikation sendet gezielte Botschaften an die richtigen Menschen, sie sendet Botschaften an Zielgruppen. Dafür müssen sie die Menschen in den Zielgruppen kennen. Unternehmen müssen wissen, wie Menschen „ticken“. Welchen Habitus haben sie? Welche Werte haben sie? Welche Sprache sprechen sie? Welche Medien nutzen sie? Wie informieren sie sich? Welches Kauf- und Konsumverhalten haben sie? Wie kommunizieren diese Menschen miteinander? Diese Antworten waren früher relativ einfach zu erheben, man definierte Zielgruppen anhand ihrer soziodemographischen Merkmale:  Geschlecht, Alter, Familienstand, Haushaltsgröße, Einkommen, Beruf, Ausbildung, Wohnort – alles, was man in Zahlen messen kann.

Mit dem Herausbilden immer ausdifferenzierterer Lebenswelten und der Hyper-Individualisierung brauchen Unternehmen einen neuen Ansatz. Sie brauchen Antworten anhand der psychographischen Merkmale der Menschen: Bedürfnisse, Wünsche, Ziele, Erwartungen, Wertvorstellungen und die Lebensstile der Menschen – alles, was sich in deren Köpfen abspielt. Das Referenzmodell hierzu liefert seit 1981 das Sinus-Institut in Heidelberg mit seinen Sinus-Milieus und weiter Verbreitung in der Konsumgüterindustrie, in Verbänden, Organisationen und Kommunen. Sie erinnern sich an den ersten Absatz in diesem Artikel mit den Büchern im Schrank und Ihrem kritischen Zeitgeist? Das schrieb ich, weil ich Sie, liebe Leserin und lieber Leser überwiegend im Postmateriellen Milieu vermute. Sehen Sie hierzu bitte die Beschreibung auf der Website des Sinus-Instituts: https://www.sinus-institut.de/sinus-milieus/sinus-milieus-deutschland

Je nach Alter verfügen Sie auch über Anteile der Konservativ-Gehobenen Milieus, des Expeditiven Milieus oder des Neo-Ökologischen Milieus. Das Sinus-Institut bietet auch Datensätze für die Microgeographie an https://www.sinus-institut.de/sinus-milieus/milieus-in-der-microgeographie.

Das Internet kennt Dich besser als Dein Partner

Eine weitere mächtige Datenquelle speist sich aus dem Nutzerverhalten der Menschen im Internet und ihren freiwilligen Angaben in Social-Media-Kanälen. Aus Marketingsicht ist das Internet eine perfekte Maschine, die den Unternehmen meist nahezu kostenfrei qualitätvolle Daten für ihre Angebotskommunikation liefert. Jeder Klick im Netz hinterlässt einen Abdruck, jeder Online-Kauf bereichert das Profil. Google sammelt diese Daten und stellt sie Werbetreibenden zur Verfügung. In Facebook und Instagram erstellen Menschen ihre Profile mit ihrer Lebenssituation, ihren Vorlieben und Neigungen. Facebook und Instagram sammeln diese Daten, sie verknüpfen diese Daten mit dem Nutzerverhalten der User – Welche Beiträge lesen die User? Welche Beiträge schreiben sie? Welche Beiträge liken, teilen und kommentieren sie? Wie lange sind die User online? Wo bleiben sie hängen? Welche Freunde haben die User? Mit wem sind die Freunde befreundet?

Eine Studie aus dem Jahr 2018 der University of Cambridge zeigte plausibel auf: Nach 300 analysierten Likes lieferte Facebook eine treffsicherere Persönlichkeitsanalyse als der langjährige Lebenspartner (Links zum Weiterlesen: https://wirtschaftspsychologie-aktuell.de/magazin/leben/facebook-kennt-dich-besser-als-deine-freunde, https://www.rnd.de/panorama/niemand-kennt-mich-so-wie-facebook-U5SYMR6OHNT3WPGNGE36G763Y4.html.)

Auch abseits des Internets liefern Zahlungsvorgänge mittels Kredit- und EC-Karte wertvolle Erkenntnisse ebenso wie auslesbare Daten des Mobil-Telefons, von der Nutzung von Apps über das dort eingerichtete Adressbuch bis hin zur Routenführung und damit verbundene Aufenthaltsorte.

Werte verleihen Persönlichkeit

Zu Beginn zwei zentrale Erkenntnisse mit großer Bedeutung: Das individuelle Konsumverhalten entspricht den eigenen Werten. Das individuelle Konsumverhalten befriedigt Bedürfnisse und Sehnsüchte. Konsum dient auch der Selbsterklärung und Selbstvergewisserung. Konsum stiftet einen Nutzen, der weit über das Materielle hinausgeht. Die Angebotskommunikation vermittelt Werte. Diese Werte vermittelt sie über die Sprache. Sprache lebt vom gemeinsamen Verständnis. Sprache ist ein Distinktionsmerkmal. Sprache dient der Abgrenzung und der Zugehörigkeit gleichermaßen. Für Unternehmen bedeutet das, Erfolg mit milieuspezifischer Kommunikation hat nur, wer über ein dezidiertes – zu den Milieus passendes – Werteset verfügt, das mit den Wertesets der Milieus große Schnittmengen bildet.

Das Werteset des Unternehmens kulminiert in seinem Image und im Image seiner Produkte. Dieses Image muss eine möglichst große Schnittmenge mit den Menschen bilden, die das Unternehmen mit seiner Angebotskommunikation erreichen will. Entscheidend hierbei ist die Selbstwahrnehmung der Menschen und das Bild, das Image, das sie anderen Menschen durch den Besitz und die Nutzung der Produkte vermitteln will. Jemand, der sich als agil, fortschrittlich, technikbegeistert, leistungsorientiert und durchsetzungsstark begreift, wird bei der Wahl des richtigen PKW eher zu einem BMW greifen als jemand, der sich als schüchtern, harmoniebedürftig, introvertiert und grüblerisch begreift – es sein denn, der schüchterne Mensch will von anderen Menschen als agil wahrgenommen werden. Auch dann kommt ein BMW in die engere Wahl. Die Werte der Marke strahlen auf die Nutzer ab und die Nutzer strahlen diese Markenwerte als Teil ihrer Persönlichkeit aus.

Erfolg hat, wer die Sprache der Zielmilieus spricht

Am Beispiel Volkshochschule erklärt: Das Postmaterielle Milieu fragt in erster Linie Bildung nach rund um die Themenfelder Nachhaltigkeit, Genuss und Sinn. Deren bevorzugte Bildungsorte sind Originalschauplätze, seltene Orte und Orte mit Geschichte und Flair. Sie informieren sich online und in Medien mit Regionalbezug. Dort wünschen sie sich eine adäquate Ansprache von Gleich zu Gleich, sie lieben gute Sprache und schätzen ausgewählte Fachbegriffe. Die gewünschte Vermittlung der Postmateriellen Milieus sind Workshops und Kurse, in denen man selbst anpacken und sich ausprobieren kann, die Dozenten sollten ausgesuchte Menschen mit einer besonderen Geschichte sein. Lautes, Trash und Vulgäres mögen sie nicht. Sie kaufen überlegt, sie wollen mit Genuss kaufen und sie lieben sinnliche Umgebungen, die ihre Neugier anregen. Die Schlüsselreize für ihre Ansprache sind Authentizität, Nähe, Beziehung, Veränderung und persönliches Wachstum. Ihre Sprachwelt bewegt sich in den Dimensionen Lebensfreude und Individualität. Innerhalb dieser Dimensionen sind die Cluster „Kritisch“, „Kulturell“, „Erlebnis“ und „Lustvoll“ besonders wirksame Ankerpunkte für eine zielführenden Sprache. (Quelle: Ergebnisse eines Milieu-Workshops 2022 mit den Volkshochschulen in der Oberpfalz, Bayern).

Gute Beispiele für zielführende Sprache finden Sie zum Beispiel bei der modernen Hausfrau https://www.moderne-hausfrau.de/, bei Manufactum https://www.manufactum.de/ und bei SHEIN https://de.shein.com/. Diese Anbieter geben herausragende Beispiele dafür, ihre jeweiligen Ziel-Milieus perfekt anzusprechen, und deren Werte in Worte zu fassen. Gönnen Sie sich einen Nachmittag und durchforsten Sie diese Websites, es lohnt sich! Sie werden wunderbare Erkenntnisse sammeln, sie werden erstaunt sein, sie werden schmunzeln, sie werden viel lernen und auch hinter manch schmutziges Geheimnis kommen (Tipp zum Weiterlesen: https://de.wikipedia.org/wiki/Shein).

Mit SEO und Google gewinnst Du Freunde

Sprache ist im Internet ein heikles Thema. Zum einen soll sie gut sein im Sinne von hoher Trefferwahrscheinlichkeit, zum anderen sollen die Botschaften gefunden werden. Hier kommt Google ins Spiel. Doch beginnen wir mit SEO, denn SEO und Google wirken zusammen. SEO bedeutet Search Engine Optimizing, Suchmaschinenoptimierung. Webinhalte werden von Suchmaschinen indiziert. In Deutschland vereinigt Google unter allen Anbietern für Suchmaschinen weit über 80% Marktanteil auf sich. Doch Google hat keine Augen. Bilder in den Formaten jpg, tif, png, gif etc. kann Google nicht lesen, auch keine als Bild abgespeicherten Texte. Das gleiche gilt für Videos. Aber Google kann lesen. Der Eingang zu Google ist der berühmte Schlitz auf der Startseite. Der User tippt seine Suchanfrage ein und erhält in Windeseile Suchergebnisse, zum Teil schon, bevor er seine Schreibarbeit beendet hat. Faszinierend!

Wir gehen hier nicht der Frage nach, warum Google weiß, was wir wissen wollen und lüften auch keine Geheimnisse des Google-Algorithmus, der so geheimnisvoll gar nicht ist. Wir gehen der Frage nach, wie wir unsere Botschaften gestalten müssen, damit sie von Google indiziert werden und Interessenten bereitgestellt werden können. Google will relevant sein. Die Relevanz von Google bemisst sich daran, dass ich Google nutze, um etwas zu finden. Mit weit über 80% Marktanteil ist dieser Beweis erbracht. Wir brauchen also Texte, die Google lesen kann. Jeder Text, der als durchsuchbarer Datensatz vorliegt, z.B. als Html-Text, ist auslesbar und damit für Suchmaschinen indizierbar. So weit, so einfach. Natürlich stehen unsere Texte im Wettbewerb mit anderen Texten. Andere Unternehmen wollen auch Gehör finden. Und jetzt wird es spannend.

Wie muss ein SEO-Text geschrieben werden, damit er von Google in der Trefferliste weit oben angezeigt wird? Für diese Frage gibt es keine allgemeingültige Antwort bzgl. Textlänge, Wortwahl, Keywords, Abschnitte und Überschriften. Hier spielen auch Fragen nach dem Thema, der Zielgruppe, deren Erwartungshaltung und Bildungshintergrund eine Rolle. Anbei ein paar Praxistipps für leicht lesbare und gut indizierbare SEO-Texte und Möglichkeiten, Fehler zu vermeiden:

Google mag keine unpersönliche Sprache. Google mag persönliche Sprache. Schreiben Sie persönlich. Gliedern Sie Ihren Text durch Überschriften in Abschnitte (h1, h2, h3). Google mag strukturierte Texte mit Überschriften, deren Inhalt Bezug zum kommenden Abschnitt nimmt. „Der Text wird geschrieben“ ist ein Passivsatz. Google mag keine Passivsätze. Vermeiden Sie Passivsätze. Schreiben Sie aktiv. Der Nominalstil ist knapp, prägnant und präzise. Google mag keinen Nominalstil. Google mag Umgangssprache. Google mag keine langen Worte (26-letter-words wie zum Beispiel Pfannkuchenstreifensuppe). Verwenden Sie kurze Worte. Google mag keine Schachtelsätze mit vielen Kommata. In Schachtelsätzen verheddern sich gerne auch die Autoren, die Bezüge werden unklar. Schreiben Sie kurze Sätze. „Wollen“, „dürfen“, „können“, „müssen“, „mögen, „sollen“ sind Modalverben, auch „will“, „muss“, „kann“. Google mag keine Modalverben. Lösung: Modalverben weglassen. „Auch“, „doch“, „sehr“, „nur“, „so“, „ja sogar“ sind Füllwörter. Google mag keine Füllwörter. Lassen Sie Füllwörter weg. „Usw.“, „etc.“, „z.B.“, „s.o., z.K.“, „MfG“ sind Abkürzungen. Google mag keine Abkürzungen. Lösung: Abkürzungen weglassen oder ausschreiben. U.A.w.g. = Um Anmeldung wird gebeten. Damit vermeiden Sie auch Missverständnisse. Google mag kein Perfekt (2te Vergangenheit). Google mag das Präsens und die 1te Vergangenheit (Präterium). Google mag keine „Wenn, dann“-Sätze. Vermeiden Sie „Wenn, dann“-Sätze. Vermeiden Sie Symbole im Text. Google mag keine Symbole (Mathematik, Ziffern, Emoticons). Lösung: Schreiben Sie Zahlen aus oder erklären Sie Symbole. Vermeiden Sie allseits bekannte Sprichwörter, Lebensweisheiten oder Sinnsprüche („Wahrheit ist auf dem Platz“, „Das Runde muss ins Eckige“). Google mag keine Phrasendrescher. Lösung: finden Sie eigene originelle Merksätze.

SEO-Texte haben nichts mit Literatur und Poesie zu tun. Lieben Sie gutes, differenziertes Deutsch? Dann schreiben oder lesen Sie ein gutes Buch. SEO-Texte sind für (meist) eilige Leser, deren Aufmerksamkeit meist nicht vollständig auf Ihren Text gerichtet ist; insbesondere, wenn dieser mobil surft. Kurz gesagt: „one eye, one thumb.“ Ein Praxistipp zum Abschluss dieses Absatzes: Kopieren Sie einen Text aus Ihrer Website und surfen Sie zu https://textanalyse-tool.de/. Dort erhalten Sie in Windeseile das SEO-Ergebnis für Ihre Texte incl. Ideen für Verbesserungen Ihrer Texte.

Angebotskommunikation ist Überwältigung

Moderne Angebots-Kommunikation lebt zunehmend von starken Bildern und emotionalen Videos. Der Text als Kommunikationsmittel tritt hinter die (bewegten) Bilder zurück. Die Ansprache erfolgt in erster Linie über den Reflex und das Reptilienhirn, weniger über die Reflexion und die Kognition. Angebotskommunikation ist nicht selten der Versuch der Überwältigung, zum einen durch starke Reize, zum anderen durch die Manipulation unserer Fähigkeit zur Reflexion. (Sehen Sie hierzu das Video „Wie Apple dich manipuliert“ https://www.youtube.com/watch?v=oo5u5ZQEJH0, Simplicissimus, der Kanal gehört zu funk, dem Netzwerk von ARD und ZDF.)

Wir erleben eine Verlagerung von der sprachlichen auf die visuelle Information, vom Wort auf das Bild, vom Argument auf das Video, von der Durchdringung zur Überwältigung, von der Kognition zur Emotion. Die zugrunde liegenden Phänomene nennt man die ikonische Wende, den iconic turn. Damit zusammenhängend spricht die Forschung auch vom visualistic turn, dem imagic turn und dem pictorial turn. Umfangreiche weiterführenden Informationen, Fotos und Videos finden Sie auf der Website der Hubert Burda Stiftung https://www.hubert-burda-stiftung.de/iconic-turn.

Vielfach sauber recherchiert und eindrücklich geschildert wurden die Auswirkungen von Instagram auf die Lebenspraxis insbesondere junger Menschen über vermittelte Schönheitsideale, zu kaufende Produkte (sehen Sie hierzu auch SHEIN und seine Instagram-Strategie), der Selbstpräsentation, nachzueifernder Vorbilder bis hin zur lebensbedrohlichen Magersucht. Auch über Facebook und sein Suchtpotential gibt es zahlreiche investigative Recherchen, hierzu nur das Stichwort „Filter-Blase“, Filter bubble“. Ein eindrückliches Zitat finden Sie hier: https://www.das-nettz.de/glossar/filterblase.

Zusammenfassend blicken wir auf 65 Jahre Werbewirkungsforschung zurück, beginnend mit dem legendären Buch von Vance Packard „The Hidden Persuaders“, „Die geheimen Verführer“ von 1957 über die Verhaltens- und Motivationspsychologie seit den 1960ern, die aktuelle Hirnforschung und dem Neuromarketing bis hin zu mit künstlicher Intelligenz verbundenen selbst lernender Algorithmen, die unser Verhalten immer präziser vorhersagen. Bereits im Einsatz ist in Deutschland das „predictive policing“, die „Vorhersagende Polizeiarbeit“, unter anderem in Berlin, Hamburg, München und seit 2017 flächendeckend in Hessen. Wenn Sie gerne online shoppen, dann kennen Sie das Phänomen der gezielten Werbung. Sie besuchen zum Beispiel die Website eines Reiseanbieters für die Planung Ihrer individuellen Urlaubsreise und wie von Zauberhand erscheinen in Ihrem Browser Werbeanzeigen über Ihre Traumreise auch auf anderen Websites oder in Ihrem Social-Media Account. Häufig reichen auch einfache Suchanfragen auf Google, um auf Sie zugeschnittene, personalisierte Werbung direkt an Sie auszuspielen. Die Angebotskommunikation im Marketing funktioniert erstklassig und sie wird immer besser, das wissen wir und jeder weiß, hier kann man sich nur schwer entziehen. Auch Milieus, die sich als werberesistent begreifen, werden hiervon erfasst und manipuliert. Natürlich sind Sie, geneigte Leserin, geneigter Leser, davon ausgenommen.

It´s not only the economy, stupid

Reflektieren wir obenstehende Ausführungen zur Angebotskommunikation abseits ihrer brillanten Funktionalität und ökonomischen Verwertungsperspektive unter soziologischen Aspekten und Aspekten der Entwicklungspsychologie, dann kommen wir vermutlich zu anderen Schlussfolgerungen. Ergibt es Sinn, dieses rasende Pendeln zwischen Angebot und Nachfrage weiter zu beschleunigen? Ergibt es Sinn, auf Angebotskommunikation oder gleich auf das ganze Marketing zu verzichten? Allein die Tatsache, dass wir nicht nicht kommunizieren können (Paul Watzlawick, *1921 †2007, https://www.paulwatzlawick.de/axiome.html), verurteilt uns zur Kommunikation, denn auch Nicht-Kommunikation ist Kommunikation. Und will man das Feld der klassischen Angebotskommunikation wirklich den alten großen Akteuren überlassen? Vermutlich nicht und neben den Massenkonsumgütermärkten blühen immer mehr kleine Anbieter auf, die sich bewusst anders entscheiden und nachhaltig hergestellte – faire, ausbeutungsfreie, emissionsfreie, haltbare und leicht reparierbare – Produkte anbieten und sich das Internet für ihre Zwecke nutzbar machen. Der Zeitgeist spricht dafür. Weit mehr als 50% der deutschen Bevölkerung sind für Nachhaltigkeit im Kauf und Verbrauch empfänglich oder sehr empfänglich. Dieses Bild ergibt sich in der Analyse der Sinus-Milieus 2022. Natürlich gibt es nicht zu knapp Schlitzohren, die sich Nachhaltigkeit auf die Fassade kleben, doch die Presse wird immer wachsamer. (Lesen Sie hierzu – Olav, die Aufbrutzler, ZEIT, 2021, https://www.zeit.de/green/2021-09/olav-pfanne-nachhaltigkeit-greenwashing-altmetall-muell-recycling).

Für eine dauerhaft gesunde Wirtschaft brauchen wir auch die Perspektive der Nachhaltigkeit. Blicken wir auf Möglichkeiten der Angebotskommunikation unter den Aspekten der Nachhaltigkeit, blicken wir auf erfolgreiche Kommunikation mit Verantwortung.

Die klassische Werbung ist laut, sie schürt die Erregung, sie befeuert den Impuls, sie kalkuliert mit dem Reflex, sie spricht das Reptilienhirn an. Die nachhaltige Werbung bedient sich der Erbauung, sie orientiert sich am Bedarf, sie lädt ein zur Reflexion, sie ist leise, sie spricht das Großhirn an. In Stichpunkten geschildert erkennen Sie deutlich die gegensätzlichen Herangehensweisen in Stichworten

Klassische Werbung vermittelt Überlegenheit, preist ihre Ware an als das einzig Wahre, sie präferiert den Kampf, sie ist autoritär und nutzt Aggression. Klassische Werbung lebt von Ausgrenzung, sie will Beherrschen, sie unterscheidet zwischen Freund und Feind. Klassische Werbung pflegt die Gesinnung und will dominieren.

Nachhaltige Werbung liebt das Klügere und die bessere Alternative. Nachhaltige Werbung sucht die Kooperation und den Ausgleich, sie will einbinden und lädt zur Mitgestaltung ein. Nachhaltige Werbung versteht sich als Partner, der überzeugen will. Nachhaltige Werbung übernimmt Verantwortung.

Die Spielregeln der nachhaltigen Kommunikation für Unternehmen sind: Beweise liefern, nachvollziehbar agieren und transparent sein, zum Beispiel mit einem regelmäßig publizierten Nachhaltigkeitsbericht. Den eigenen Weg gehen und Wertschöpfung durch Innovationen generieren – das können auch soziale Innovationen sein. Glaubhaft kommunizieren im Sinne von Wahrhaftigkeit. Lernfähig bleiben und Menschen und Gruppen einbeziehen. Und auch den Mut haben, Emotionen anzusprechen, dieser Aspekt kommt leider häufig zu kurz. Nachhaltigkeit wird immer noch als ein rein kognitiv zu erfassendes Thema begriffen. Damit erreichen Unternehmen nur wenige Menschen. Nachhaltigkeit kann sehr schön emotional verpackt werden. Alleine der Begriff Schönheit umfasst viel mehr als den persönlichen Nutzen, Schönheit kann sehr gut mit Verantwortung und auch mit Verzicht in Verbindung gebracht werden – Verzicht auf umweltschädliche Produktion oder Ausbeutung von Arbeitern in China und Malaysia. Mit diesem Gedanken schließe ich den Beitrag mit dem Wunsch, an dieser Stelle gemeinsam weiterzudenken.

Stefan Theßenvitz


Lesehinweis: Vorliegender Beitrag ist eine fachliche Verdichtung wesentlicher Aspekte zum aktuellen Stand des Marketings und der Angebotskommunikation. Er bedeutet insbesondere nicht, dass der Autor den damit verbundenen Denkweisen und Werkzeugen, den Entwicklungen und Strömungen in Wirtschaft und Gesellschaft kritiklos gegenübersteht. Vorliegender Beitrag liefert keine Wertungen, er liefert einen Beitrag zur Aufklärung.

Die Richtigen fragen

Bevor Sie anfangen, Ihre Unternehmens-Kommunikation zu gestalten – vergessen Sie alles, was Sie glauben, für was Ihr Unternehmen und seine Produkte und Dienstleistungen stehen.

Fragen Sie die Menschen, die mit Ihrem Unternehmen in Berührung stehen. Recherchieren Sie, was in den Medien (online und offline) über Ihr Unternehmen und seine Produkte und Dienstleistungen berichtet wird. Forschen Sie nach, welche Kundenbewertungen existieren. Kurz: Verschaffen Sie sich ein valides Fremdbild über Ihr Unternehmen und seine Produkte und Dienstleistungen.

Sie fragen

  • Ihre Kunden
  • Die Öffentlichkeit
  • Ihre Mitarbeiter
  • Ihre Partner
  • Ihre Lieferanten

Ihre Methoden

  • Interviews mit Fragebogen (Bekanntheit, spontane Assoziationen, Erfahrungen)
  • Online-Recherche (gezielt mit Suchbegriffen, Google-Alerts)
  • Medien-Recherche (Zeitschriften und online-Publikationen – Einstellungen zu den Produktkategorien innerhalb derer Sie Ihre Leistungen anbieten)
  • Wettbewerbs-Analyse (was bewerben Ihre wichtigsten Wettbewerber in welcher Art und Weise? – bilden Sie Hypothesen, warum Ihr Wettbewerb auf diese Art wirbt).

Wenn Sie die Informationen gesammelt haben, dann haben Sie ein valides Gefühl für das Image Ihres Unternehmens und Ihrer Produkte und Dienstleistungen. Image ist die Vorstellung, beziehungsweise das Bild Ihres Unternehmens in der öffentlichen Wahrnehmung.

Jetzt wissen Sie, über welche Markenbasis Ihr Unternehmen verfügt. Sie werden nur dann erfolgreich kommunizieren, wenn Sie auf die Markenbasis Ihres Unternehmens reflektieren, wenn Sie an Ihr Image anknüpfen. Je nach Sachstand werden Sie sich für eine grundlegende Strategie der Marktkommunikation entscheiden.

  • Bekannter werden
  • Sympathischer werden
  • Leistungen besser erklären
  • Lebensgefühl vermitteln

Mehr dazu lesen Sie in dem Beitrag Bekanntheit und Sympathie.

Klare Ziele

Jede Kommunikation, jede Öffentlichkeitsarbeit, jede Kampagne dient dem Ziel, eine nach Zielgruppen differenzierte breite Öffentlichkeit über die Arbeit Ihres Unternehmens zu informieren und für Ihre Anliegen zu werben.

Ihre Ziele

  • Bekanntheit – Wer und wie viele sollen Ihre Anliegen kennen?
  • Image – Was wollen Sie, dass andere über Ihr Unternehmen denken?

Ihre zentrale Botschaft

(zumindest als Arbeitshypothese – Sie können diese ja je nach Erkenntnisfortschritt verändern)

  • Beschreiben Sie Ihre Ziele und Ihr Anliegen in DREI Worten.
  • Finden Sie einen KURZEN Slogan.

Definierte Zielgruppen

Die werblichen Botschaften, Argumente und Slogans richten sich an Menschen. An Beteiligte und Betroffene, Unterstützer und Multiplikatoren, sie richten sich an Zielgruppen.

Hilfreich für Ihre Arbeit ist eine Stakeholder-Analyse. Damit ermitteln Sie das Maß der wechselseitigen Abhängigkeiten voneinander. Abhängigkeiten begünstigen Beziehungen.

Personale Zielgruppen Institutionelle Zielgruppen
Direkt mit Ihrem Unternehmen verbunden
Indirekt mit Ihrem Unternehmen verbunden

Differenzierte Argumentationsebenen

Die werblichen Botschaften, Argumente und Slogans vermitteln Inhalte, sie wecken Emotionen und damit Involvement. Dafür nutzen Botschaften, Argumente und Slogans differenzierte Argumentationsebenen.

Entwickeln Sie differenzierte Argumentationsebenen für gleiche Sachverhalte. Damit schaffen sie unterschiedliche Perspektiven und damit unterschiedliche Zugänge zu Ihren Themen.

Ihre Argumentationsebenen (die Sie gegebenenfalls Ihrer Bedingungslage anpassen):

  • Argumentieren Sie ökonomisch (Zahlen, Fakten, Prozente, Hochrechnungen, Zeitreihen, Vergleiche)
  • Argumentieren Sie psychologisch (Hirnforschung, wissenschaftliche Studien und Experimente, mentale Gesundheit)
  • Argumentieren Sie politisch (Demokratie, Gleichberechtigung, Europa, Diskriminierung, Gerechtigkeit, Fortschritt)
  • Argumentieren Sie kulturell (Heimat, Herkunft, Tradition, kulturelles Erbe, Identität)
  • Argumentieren Sie gesellschaftlich (Frieden, Zusammenhalt, Toleranz, Gemeinschaft)
Ihre Botschaft … Botschaft 1 … … Botschaft 2 … … Botschaft 3 …
Ökonomische Perspektive
Psychologische Perspektive
Politische
Perspektive
Kulturelle
Perspektive
Gesellschaftliche Perspektive

Kassen Sie sich furz

Unternehmens-Kommunikation dient der Beeinflussung von Meinungen, Haltungen und Einstellungen Ihrem Unternehmen gegenüber.

Unternehmens-Kommunikation ist ein Werkzeug, es dient der Imagebildung. Imagebildung ist emotionale Konditionierung. Wer sich dafür zu fein ist, der sollte sich jetzt anderen Themen zuwenden.

Für alle anderen: Werbliche Botschaften, Argumente und Slogans ersetzen keinen aufgeklärten, auf wissenschaftliche Empirie gegründeten Diskurs rund um Ihre Themen. Werbliche Botschaften, Argumente und Slogans setzen auf Aufmerksamkeit. Es geht um Pointierung, Zuspitzung und auch um Provokation.

Bekanntheit und Sympathie

Bekanntheit und Sympathie sind die Grundlagen erfolgreicher Unternehmens-Kommunikation. Es beginnt IMMER mit der Bekanntheit. Erstmal muss die Kirche voll sein, denn in einer leeren Kirche können wir keine Seele retten. Die Hütte muss voll sein!

Auf der Grundlage von Bekanntheit senden wir Botschaften, die uns sympathisch machen. Diesen Punkt übersehen die meisten Unternehmen. Sie fallen mit der Tür ins Haus beziehungsweise mit ihrer Kompetenz über einen her und erzeugen Ablehnung.

Ohne Sympathie ist es nicht möglich, Kompetenz zu vermitteln.

Ihre Botschaften werden nur dann geglaubt, wenn Ihr Unternehmen sympathisch rüberkommt. Es geht also um Nähe durch Gleichklang, es geht um Vertrauensbildung durch gemeinsame Werte. Genau das vermitteln Sie mit Ihrer Unternehmens-Kommunikation: eine gemeinsame Schnittmenge der Werte, Empfindungen, Vorstellungen und Wünsche. In Wort und Bild. Deshalb ist das Wording – die Art und Weise der Botschaften in Wort und Bild – von besonderer Bedeutung.

Die Reihenfolge erfolgreicher Marktkommunikation

  1. Bekanntheit herstellen
  2. Um Sympathie werben
  3. Kompetenz vermitteln
  4. die Menschen als Botschafter für Ihr Unternehmen gewinnen

Grundnutzen und Zusatznutzen

Jedes Unternehmen verspricht einen Nutzen mit seinen Leistungen und Lösungen. Der Angesprochene fragt sich: „Brauche ist das? Will ich das?“ Kann ich mir das leisten?“. Die Nutzen liefern die Argumente und Reize, so dass aus den Fragen Aussagen werden: „Ich muss, ich will das haben!“.

Der Grundnutzen berührt die Ratio, den Verstand, das (langsame) Großhirn. Im Grundnutzen finden wir die rationale Begründung für die Wahl einer Institution, eines Produktes, einer Leistung. Beispiele: Verlässlichkeit, Beständigkeit, Qualität, Bezahlbar, Tradition, Bekanntheit

Der Zusatznutzen berührt die Emotion, das Verlangen, den Impuls, dem man sofort folgen will. Im Zusatznutzen finden wir die emotionalen Anreize für die Wahl einer Institution, eines Produktes, einer Leistung. Beispiele: Lebendig, Aktiv, Miteinander, Spannend, Exklusiv, Sportlich

Definieren Sie die Markenwerte Ihres Unternehmens in Nutzenebenen:

Grundnutzen
Zusatznutzen

Low-Interest | High-Interest

In der Unternehmens-Kommunikation für Produkte und Dienstleistungen unterscheidet man zwischen Low-Interest und High-Interest.

Low-Interest erkennt man an der geringen emotionalen Aufladung. Typische Low-Interest Unternehmen sind zum Beispiel Genossenschaftsbanken und Versicherungen. Auch deren Produkte sind Low-Interest – Girokonto, Bausparvertrag, Haftpflichtversicherung.

High-Interest erkennt man der starken emotionalen Aufladung. Typische High-Interest Unternehmen sind Apple, Porsche und Vogue. Auch deren Produkte sind High-Interest – Digital Devices, Sportautos, Mode.

Low Interest und High-Interest bezieht sich auf alle Aspekte, mit denen Ihr Unternehmen öffentlich wahrgenommen wird.

  • Ihr Unternehmen mit seiner Geschichte und Tradition in den Zeitläuften
  • Ihre Produkte und Dienstleistungen (Funktionalität, Design, Haptik, Optik)
  • Das Berufsbild Ihrer Mitarbeiter (Wissenselite, Rädchen im Getriebe, gesellschaftliches Ansehen, Coolness-Faktor)
  • Ihre Kunden (Milieus – Leitmilieu oder abgehängt, Normalos oder Avantgarde, Lebensstil)

Definieren Sie die Aspekte Ihres Unternehmens für Low-Interest und High-Interest.

Ihr Unternehmen Ihre Produkte und Dienstleistungen Das Berufsbild Ihrer Mitarbeiter Ihre Kunden
Low Interest
High-Interest

Daraus ergeben sich zwei Antworten:

  • Welche Aspekte können Sie getrost weglassen?
  • Welche Aspekte können Sie in Ihrer Kommunikation besonders herausheben?

Werte begreifen

Leidenschaften und Sehnsüchte von Menschen sind Ausdruck ihrer Werte. Werte sind Vorstellungen vom Wünschenswerten, die man an Hand von beobachtbaren Verhaltensweisen bestimmen kann. Werte sind verhaltensrelevant. Einstellungen, Wertvorstellungen und Konsumpräferenzen (Leidenschaften & Sehnsüchte) lassen sich an Hand von Begriffen messen.

Begriffe entschlüsseln die Werte Ihrer Zielgruppen. Begreift sich die Zielgruppe als etabliert, als sehr individuell, als pflichtorientiert, als Avantgarde, als familiär und gemeinschaftlich orientiert, steht die Leistung im Vordergrund oder der Fun? Je nachdem, wie sich eine Zielgruppe begreift – ihr Selbstverständnis, ihr Selbstbild – wird sie dazu passende Begriffe verwenden und schätzen und anders bewerten.

Beispiele: Das Wort „Leistung“ erzeugt je nach Selbstbild sehr unterschiedliche Emotionen, oder nehmen Sie die Wörter „heilig“, „lustvoll“, „Vaterland“ oder „Träumen“ … spüren Sie was?

Die Wahl der Begriffe in Ihrer Unternehmens-Kommunikation ist entscheidend, um Ihre avisierten Zielgruppen für Ihre Botschaften zu gewinnen. Versuchen Sie es und schreiben Sie in untenstehende Tabelle Schlüsselwörter. Tipp: sehen Sie sich Werbung an, die Ihre Zielgruppe vermutlich mag, dort finden Sie wertvolle Indizien für Ihre Wortliste.

Wörter, die Ihre Zielgruppe mag
Wörter, die Ihre Zielgruppe nicht mag

Emotionale Reize und rationale Argumente

Menschen sind – wenn sie Glück haben – vernunftbegabte Wesen. Doch jede Entscheidung wird emotional getroffen. Die Ratio – unser Verstand – hat nur eine einzige Aufgabe: Unsere emotionalen Entscheidungen rational zu begründen, sich selbst gegenüber und seiner Umwelt gegenüber. Denn wir alle wollen vernünftig erscheinen (wobei vernünftiges Handeln je nach Milieu unterschiedlich bewertet wird).

Jede Kommunikation richtet sich an die Emotionen eines Menschen. Auf der Grundlage starker und meist positiver Emotionen können rationale Botschaften transportiert werden.

Ihre Botschaft (Sachlich in Stichpunkten) … Botschaft 1 … … Botschaft 2 … … Botschaft 3 …
Emotionale Reize
Rationale Argumente

Positive Assoziationen

Jeder Mensch verbindet etwas mit den Produkten und Dienstleistungen, die Sie anbieten. Auch wenn nicht jeder Mensch ein Kunde Ihres Unternehmens ist, so hat doch jeder Mensch eine Haltung zu der Produkt-Gattung, innerhalb derer Ihr Unternehmen arbeitet.

Beispiele: Jeder Mensch hat eine Haltung zum „Auto“, zum „Mobiltelefon“, zu „Kleidung“, zu „Lebensmitteln“, zum „Fliegen“ (oder zum „Bahnfahren“) und so weiter. Entlang der Haltung hat jeder Mensch persönliche Vorlieben für bestimmte Produkte und Dienstleistungen und damit verbindet er Assoziationen.

Produkte und Dienstleistungen können persönliche Helden sein. Marken sind persönliche Helden. Marken erzeugen sehr starke Emotionen, positive oder negative. Marke und Nutzer sind über Emotionen und Assoziationen eng miteinander verwoben. Beispiele: Apple, McDonalds, FC Bayern, Harley Davidson, Greenpeace.

Positive Assoziationen Negative Assoziationen
Ihr Unternehmen
Ihre Produkte und Dienstleistungen
Das Berufsbild Ihrer Mitarbeiter
Ihre Zielgruppe

Kommunikative Risiken

In der Unternehmens-Kommunikation können Sie vieles richtig machen. Und vieles falsch. Einer der größten Fehler ist es, den Wesenskern Ihrer Produkte und Dienstleistungen mit Sekundäreffekten zu überlagern.

Beispiel: Sie verkaufen Motorräder. Motorräder erzeugen Geräusche, Motorradfahren ist nicht ganz ungefährlich, Motorräder verbrauchen Kraftstoff, Motorräder werden meist als Freizeitfahrzeug genutzt. Wenn Sie Motorräder als ein sinnvolles ökologisches Fortbewegungsmittel anpreisen, dann werden Sie Kopfschütteln ernten oder Ablehnung. Hierbei helfen Ihnen auch keine rationalen Argumente (ein Motorrad braucht weniger Kraftstoff als ein Auto, es braucht weniger Parkraum als ein Auto, Motorradfahrer sind kaufkraftstarke Genießer, die ihr Geld ins Umland bringen und nicht nach Übersee). Sie merken es: es macht keinen Sinn. Also konzentrieren Sie sich auf den Wesenskern des Motorradfahrens: Freiheit, Agilität, Unabhängigkeit, Entdeckerlust, auch mit dem Risiko, mit Ihren Botschaften nicht alle Menschen zu erreichen.

Konzentrieren Sie sich auf den Eigenwert – den Wesenskern Ihrer Produkte und Dienstleistungen – und nehmen Sie Sekundäreffekte – wenn überhaupt – nur granweise hinzu. Ihre Produkte und Dienstleistungen müssen sich aus ihrem Eigenwert heraus begründen.

Nehmen Sie den Bezugsrahmen zu Hilfe, innerhalb dessen Ihre Produkte und Dienstleistungen stattfinden. Beispiel: Wenn ein neues Automodell auf Plakaten beworben wird, dann findet diese Werbung in meinem persönlichen Bezugsrahmen „Auto“ statt. Jeder Mensch in Deutschland hat eine Beziehung zu Autos – als Halter und Fahrer, als Bewohner, als Radfahrer und Fußgänger. Die Werbung für das neue Automodell findet seinen Platz in meinem Bezugsrahmen. Ich empfinde das neue Auto als moderner, ansprechender, langweiliger, eleganter. Auf jeden Fall empfinde ich etwas.

Exkurs: Interessant wird es immer dann, wenn Produkte und Dienstleistungen beginnen, aus einem Bezugsrahmen herauszufallen, zum Beispiel durch den technischen Fortschritt oder neue gesellschaftliche Vereinbarungen. Beispiele: Kutschen finden heute keinen Massenmarkt mehr, und Rohrstöcke für die Züchtigung von Schülern ebenso wenig wie schnurgebundene Telefone. Auch Schreibmaschinen sind eher selten geworden oder Klavierspieler, die im Kino Stummfilme musikalisch untermalen.

Praxistipp: Definieren Sie ab und an den Bezugsrahmen Ihrer eigenen Produkte und Dienstleistungen, und sei es nur als intellektuelle Achtsamkeitsübung für den Wandel in der Zeit.

Bezugsrahmen Der Wesenskern
– der Eigenwert
Sekundäreffekte
Produkte und Dienstleistungen