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Die Richtigen fragen

Bevor Sie anfangen, Ihre Unternehmens-Kommunikation zu gestalten – vergessen Sie alles, was Sie glauben, für was Ihr Unternehmen und seine Produkte und Dienstleistungen stehen.

Fragen Sie die Menschen, die mit Ihrem Unternehmen in Berührung stehen. Recherchieren Sie, was in den Medien (online und offline) über Ihr Unternehmen und seine Produkte und Dienstleistungen berichtet wird. Forschen Sie nach, welche Kundenbewertungen existieren. Kurz: Verschaffen Sie sich ein valides Fremdbild über Ihr Unternehmen und seine Produkte und Dienstleistungen.

Sie fragen

  • Ihre Kunden
  • Die Öffentlichkeit
  • Ihre Mitarbeiter
  • Ihre Partner
  • Ihre Lieferanten

Ihre Methoden

  • Interviews mit Fragebogen (Bekanntheit, spontane Assoziationen, Erfahrungen)
  • Online-Recherche (gezielt mit Suchbegriffen, Google-Alerts)
  • Medien-Recherche (Zeitschriften und online-Publikationen – Einstellungen zu den Produktkategorien innerhalb derer Sie Ihre Leistungen anbieten)
  • Wettbewerbs-Analyse (was bewerben Ihre wichtigsten Wettbewerber in welcher Art und Weise? – bilden Sie Hypothesen, warum Ihr Wettbewerb auf diese Art wirbt).

Wenn Sie die Informationen gesammelt haben, dann haben Sie ein valides Gefühl für das Image Ihres Unternehmens und Ihrer Produkte und Dienstleistungen. Image ist die Vorstellung, beziehungsweise das Bild Ihres Unternehmens in der öffentlichen Wahrnehmung.

Jetzt wissen Sie, über welche Markenbasis Ihr Unternehmen verfügt. Sie werden nur dann erfolgreich kommunizieren, wenn Sie auf die Markenbasis Ihres Unternehmens reflektieren, wenn Sie an Ihr Image anknüpfen. Je nach Sachstand werden Sie sich für eine grundlegende Strategie der Marktkommunikation entscheiden.

  • Bekannter werden
  • Sympathischer werden
  • Leistungen besser erklären
  • Lebensgefühl vermitteln

Mehr dazu lesen Sie in dem Beitrag Bekanntheit und Sympathie.

Klare Ziele

Jede Kommunikation, jede Öffentlichkeitsarbeit, jede Kampagne dient dem Ziel, eine nach Zielgruppen differenzierte breite Öffentlichkeit über die Arbeit Ihres Unternehmens zu informieren und für Ihre Anliegen zu werben.

Ihre Ziele

  • Bekanntheit – Wer und wie viele sollen Ihre Anliegen kennen?
  • Image – Was wollen Sie, dass andere über Ihr Unternehmen denken?

Ihre zentrale Botschaft

(zumindest als Arbeitshypothese – Sie können diese ja je nach Erkenntnisfortschritt verändern)

  • Beschreiben Sie Ihre Ziele und Ihr Anliegen in DREI Worten.
  • Finden Sie einen KURZEN Slogan.

Kassen Sie sich furz

Unternehmens-Kommunikation dient der Beeinflussung von Meinungen, Haltungen und Einstellungen Ihrem Unternehmen gegenüber.

Unternehmens-Kommunikation ist ein Werkzeug, es dient der Imagebildung. Imagebildung ist emotionale Konditionierung. Wer sich dafür zu fein ist, der sollte sich jetzt anderen Themen zuwenden.

Für alle anderen: Werbliche Botschaften, Argumente und Slogans ersetzen keinen aufgeklärten, auf wissenschaftliche Empirie gegründeten Diskurs rund um Ihre Themen. Werbliche Botschaften, Argumente und Slogans setzen auf Aufmerksamkeit. Es geht um Pointierung, Zuspitzung und auch um Provokation.

Wie entsteht Macht?

Lobby, Macht und Einfluss sind schillernde Begriffe, die schnell große Begehrlichkeiten wecken. Der versteckte Wunsch ist häufig, mächtige, auf geheimnisvolle Weise nahezu selbsttätige Werkzeuge an die Hand zu bekommen. Und Schwupps – sofern man mit leichter Hand das richtige Knöpflein drückt – sind alle in mein Unternehmen verliebt und man kann sich vor lauter Zuneigung, Kunden und Aufträgen kaum retten.

In vielen unseren Mandaten taucht immer wieder die Frage auf, wie man eine Lobby für sein Unternehmen schafft, wie man Macht und Einfluss erlangt. Die Fragen zielen auf die Öffentlichkeit, auf die Kunden und Partner des Hauses, auf die Medien und auf die Politik. Häufig geht es darum, die Deutungsmacht eigener Ansichten und Überzeugungen zu stärken und es geht darum, den Einfluss des Unternehmens auszubauen.

Wir verstehen uns richtig: das sind legitime Wünsche. Jedes Unternehmen, jede Partei, auch die Kirchen, Vereine und Verbände wollen eine starke Lobby. Sie wollen Macht und Einfluss, um ihre Interessen wirksam in Szene zu setzen und ihre Ansichten, Haltungen und Positionen am Markt präsentieren – damit die Menschen eine gute Wahl treffen können.

Wir haben in den vielen Jahren gelernt, dass es den „Big Trick“ nicht gibt. Der Weg zur Lobby, die sich für das Unternehmen stark macht, der Weg zur Deutungsmacht (geglaubte Kompetenz) und zum Einfluss (erstklassiger, untadeliger Ruf des Unternehmens) ist harte Arbeit.

Wie also entsteht Macht?

  • Wir verstehen uns als Dienstleister und machen anderen das Leben leichter.
  • Wir machen uns unentbehrlich und erfüllen Wünsche.
  • Wir begünstigen Abhängigkeiten durch Aufgaben, die wir übernehmen.
  • Wir nutzen die Kraft des Arguments (Ihre wahrscheinlich schärfste Waffe).
  • Macht entsteht durch Machen: „the man who acts first is the leader“.
  • Wir knüpfen und pflegen Beziehungen.

Macht entsteht von unten. Immer. Macht wird nie verschenkt oder verliehen. Macht muss man wollen und einfordern. Um die Macht muss man kämpfen. Macht muss verantwortungsvoll genutzt werden, um dauerhaft glaubwürdig zu sein und viele Menschen für seine Anliegen zu gewinnen.

So funktioniert Wirklichkeit: ob konservative oder linke Politik, ob Wurstwaren oder vegane Ernährung, ob Handwerksbetriebe oder Online-Händler – alle wollen Menschen für ihre Ideen begeistern. Dafür arbeiten kluge Menschen, sie entwickeln Werbestrategien, sie betreiben Öffentlichkeitsarbeit und sie nehmen dafür Geld in die Hand.

Herzlich willkommen im Club der klaren Denker und kraftvollen Macher,

Ihr Stefan Theßenvitz

Ziele definieren

Für ein Schiff, das sein Ziel nicht kennt, ist kein Wind der richtige (Seneca). Mit guten Zielen setzen Sie Energie frei. Was würden Sie mit Ihrem Unternehmen erreichen wollen, wenn Sie wüssten, dass Sie nicht scheitern können?

Die Zieldimensionen:

  • Ökonomische Ziele (Umsatz, Deckungsbeitrag)
  • Psychologische Ziele (Bekanntheit*, Image)
  • Marktposition (Marktanteil, Preisposition)

Gute Ziele vergegenwärtigen eine angestrebte Zukunft. Wir bestimmen jene angestrebten zukünftigen Sollzustände, die durch den Einsatz der richtigen Instrumente realisiert werden sollen. Dabei orientiert sich die Zielplanung sowohl an zukünftigen Marktmöglichkeiten als auch an vorhandenen Ressourcen.

*Mein Vater sagte einmal: “Wenn Du bekannt sein willst, dann stopf Dir eine Socke in den Mund und lauf durch Schwabing.” … doch um welchen Preis (Image) … Damit wird deutlich, bei der Definition von Zielen immer das Ganze im Blick zu behalten. So schafft man ein gutes – konfliktarmes – Zielsystem mit einer ausgewogenen Statik.

Gute Ziele

  • sind quantifizierbar (Erfolgsmessung)
  • sind in Teilziele zerlegbar (Etappensiege feiern, Übersicht behalten)
  • sind anspruchsvoll (Mobilisierung aller Kräfte)
  • sind realistisch (Orientierung an Rahmendaten)
  • ermöglichen die Setzung von Prioritäten (Was ist JETZT wichtig?)
  • sind beflügelnd (Überwindung von Durststrecken)
  • sind verständlich (Einbeziehung von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern)
  • umfassen einen längeren Zeitraum (3 bis 10 Jahre)