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Die grüne Transformation der Wirtschaft

1. Juni 2024
by Stefan Theßenvitz

Ohne Frieden und Sicherheit gibt es weder Produktion noch Konsum. Produktion und Konsum schaffen Wohlstand. Wohlstand schafft Frieden und Sicherheit. Ohne Fortschritt erodieren Produktion, Konsum, Wohlstand, Frieden und Sicherheit. Die grüne Transformation der Wirtschaft ist Fortschritt. Fortschritt braucht Kapital.

Die Wirtschaft ist der Motor der grünen Transformation

Die führenden Unternehmen der deutschen Wirtschaft sind sich einig. Nachhaltiges Wirtschaften gewinnt rapide an Bedeutung. Global betrachtet geht es um Frieden, Sicherheit und Wohlstand, es geht um unsere Lebensgrundlagen und um den Generationenvertrag. Die Wirtschaft ist der Motor der grünen Transformation. Mit ihr gelingt der Green Deal.

Menschen brauchen Zuversicht

Lokal betrachtet braucht Wohlstand auch Frieden und Sicherheit. Doch insbesondere braucht es Zuversicht in die Zukunft. Die Menschen brauchen lebenswerte Grundlagen und die Zuversicht in eine erstrebenswerte Zukunft für ihre Kinder. Zuversicht erzeugt eine Aufbruchsstimmung und Schaffensfreude – das ist gut für die Wirtschaft.

Nachhaltigkeit erzeugt einen starken Gestaltungsimpuls

Viele Menschen erleben ein Gefühl der Ohnmacht und des Ausgeliefertseins und dem wollen sie entgegenwirken. Nachhaltigkeit erzeugt einen starken Gestaltungsimpuls. Damit kann man die Welt konkret mitgestalten und zu einem besseren Ort machen. Und deshalb findet immer mehr Kapital den Weg in nachhaltige Investments.

Nachhaltigkeit ist ein attraktiver Investitionsimpuls

Viele Unternehmen in Deutschland sind schon auf dem Weg des nachhaltigen Wirtschaftens. Gerade für börsennotierte Unternehmen wird das zu einem existenziellen Thema, denn das Kapital sucht nach zukunftsfesten Investitionsmöglichkeiten. Und Nachhaltigkeit ist ein attraktiver Investitionsimpuls für das Kapital.

Ökonomie, Ökologie und Soziales gehören zusammen

Nachhaltiges Wirtschaften umfasst unter anderem die Ökologie – zum Beispiel Klimaschutz, Artenvielfalt und Ressourcenverbrauch. Es umfasst auch soziale Aspekte – zum Beispiel die Arbeitsbedingungen, die Unternehmensführung, die Diversität, die Kontrolle der Gremien und die Transparenz des Handelns.

Die grüne Transformation schafft substanzielle Wettbewerbsvorteile

Ökonomisch betrachtet bietet Nachhaltigkeit starke Innovations- und Wachstumsimpulse. Die meisten Menschen wünschen sich nachhaltige Produkte und Dienstleistungen. Nachhaltiges Wirtschaften gibt Zuversicht und öffnet dem Kapital die Chance für grünen Fortschritt und grünes Wachstum – für substanzielle Wettbewerbsvorteile.

Immer mehr Unternehmen investieren in ihre grüne Transformation

Immer mehr Unternehmen in Deutschland orientieren sich an diesen Leitgedanken. Sie wollen als nachhaltiges Unternehmen erkannt werden und investieren viel Geld in ihre grüne Transformation, deren Dokumentation und in die Kommunikation. Sie wollen, dass ihre Kunden und die Gesellschaft erkennen, dass sie es mit der Nachhaltigkeit ernst meinen.

Der Druck auf die Fortschrittsverweigerer steigt

Der Weg des Kapitals hin zu nachhaltigen Investments erzeugt enormen Druck auf die Märkte. Im Voranschreiten der grünen Ökonomie sehen die Beharrer sehr schnell sehr rückständig aus. Wer im alten System verharrt, verzichtet auf Fortschritt durch Innovationen in grüne Technologien, die nicht zuletzt helfen, dauerhaft kostengünstiger zu produzieren.

Investoren und Konsumenten lieben nachhaltiges Wirtschaften

Zu den ökonomischen Vorteilen einer nachhaltigen Wirtschaftsweise, die Ressourcen schont und damit den Unternehmen viel Geld spart, gesellt sich der psychologische Vorteil, die Zukunft mit einer guten neuen Idee zu gestalten. Das lieben Investoren und Konsumenten. Weit über 50 Prozent der deutschen Bevölkerung wollen mehr Nachhaltigkeit im Alltag.

Die grüne Transformation braucht Wachstum

Die grüne Transformation der Wirtschaft gelingt nur mit Investitionen. Diese kosten Geld, das erwirtschaftet werden muss, und zwar über das Maß der Reinvestitionen hinaus. Investitionen in grüne Technologien sind Nettoinvestitionen. Ohne Wachstum fehlt das Kapital für diese, die Wirtschaft verharrt im weiter so – oder sie wandert aus Deutschland ab.

Technischer Fortschritt schafft Frieden

Ein wesentliches Merkmal rückschrittlicher Volkswirtschaften sind fehlende Investitionen in Fortschritt. Jede prosperierende Wirtschaft gründet sich auf technischen Fortschritt, er ermöglicht Wachstum und Wohlstand und damit Frieden. Und er führt neben der Steigerung der Produktivität zu deutlich besseren Arbeits- Lebens- und Umweltbedingungen.

Investition in das Weiter so werden zum Risiko

Die alte Regel der Kriminalistik „Folge der Spur des Geldes“ gilt auch für die Börsen, die Drehscheiben des Kapitals. Kapital ist endlich – und immer mehr davon fließt in nachhaltige Transformationsprozesse der Unternehmen. Weil das Kapital immer den Weg des Wachstums wählt. Und das Kapital geht immer ins Risiko, wenn die Chancen überwiegen.

Die Politik versagt in der Gestaltung der Zukunft

Drei Player am Markt – die Unternehmen, das Kapital und die Konsumenten begrüßen die grüne Transformation der Wirtschaft. Der vierte Player – die Politik – verzettelt sich in ihrer regelungswütigen Bürokratie, sie bricht Investitionszusagen, sie setzt unzureichende Wachstumsanreize und sie praktiziert eine unkalkulierbare Energiepolitik.

In eigener Sache

Wir arbeiten mit Betrieben, die auf dem Weg der grünen Transformation sind. Damit generieren sie Wachstum durch mehr Umsatz, steigende Betriebsergebnisse und sinkende Kosten – sie sind widerstandsfähiger. Und wir befassen uns umfassend fundiert mit den Chancen der grünen Transformation, auch mit unseren Büchern im Springer Verlag.

Ihre

Anja & Stefan Theßenvitz

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Obenstehende Gedanken sind eine Zusammenschau der Wirtschaftsnachrichten aus den letzten Monaten in Deutschland und ergänzt um unsere Expertise.

Quellen (einige von vielen):

Resiliente Geschäftsmodelle

8. April 2024
by Stefan Theßenvitz

Die Statik in Deutschland ächzt

Die Situation vieler Unternehmen in Deutschland ist vertrackt. Die Energiekosten sind auf einem Allzeithoch ohne Aussicht auf signifikante Rückgänge. Der Arbeitskräftemangel ist manifest, die Lieferketten sind rissig, die Preise für Material aller Art sind volatil. Die ökonomische Spaltung der Gesellschaft vertieft sich und die Wertewelten der Milieus driften auseinander.

Die heimische Politik ist im sprunghaften Aktionismus gefangen. Die Steuern und Abgaben sind auf Rekordniveau, bürokratische Anforderungen wuchern in die Betriebsorganisation. Die für betriebliche Prozesse notwendige öffentliche Infrastruktur ist marode oder rückständig.

Gleichzeitig werden die Spielregeln für die globale Zusammenarbeit neu verhandelt. Neue Marktteilnehmer breiten sich aggressiv aus entlang der kulturellen und rechtlichen Vereinbarung ihrer Heimatländer. Im global vernetzten wirtschaftlichen Miteinander schwinden die Chancen für kleine und mittlere Unternehmen auf einen fairen Wettbewerb.

Die Statik des Standortes Deutschland bricht nach und nach zusammen, sie erodiert von innen heraus. Die Politik bietet keinen verlässlichen Handlungsrahmen und im weltweiten Wettbewerb verliert Deutschland immer mehr an Bedeutung und Strahlkraft. Kleine und mittlere Unternehmen sind in dieser Situation gefangen. Sie können einzig die Folgen durch geschicktes Handeln abfedern und sich der Situation anpassen – auf Kosten einer nicht realisierten Wertschöpfung. Das erodierende System verhindert Wachstum, Veränderung und Wandel. Der Zerfall des Systems verstärkt sich aus sich selbst heraus.

Einschläge aus heiterem Himmel

Externe Störereignisse treten nicht selten ohne Ansage auf, sie eskalieren immer schneller, ihre Wucht und Häufigkeit nehmen zu. Kriege, Pandemien, Massenmigration, Terror und Extremwetter erscheinen als plötzliche Schicksalsereignisse. Deren Eskalationspotenzial taucht schlicht in den auf kurzfristigen ökonomischen Maxima gerichteten Erfolgsrechnungen der Nationen und Unternehmen nicht auf.

Das staatliche Handeln ist rein reaktiv auf die notwendigsten Reparaturen der aus den  Störereignissen entstehenden Katastrophen gerichtet, eine wirksame Prävention im Sinne einer Beseitigung der Ursachen erfolgt nicht. Damit sind Unternehmen in dem Dilemma gefangen, abseits der betrieblichen Erfolgsrechnung keinen wirksamen Beitrag zur Beseitigung der Ursachen zu leisten. Eine die Vorsorge einschließendes ökonomisches Verhalten wird nicht belohnt, weil es ausschließlich als Kostenfaktor bilanziert werden kann.

In der Konsequenz sind Unternehmen gezwungen, ihre alten Geschäftsmodelle fortzusetzen, denn neue auf langfristige Wohlfahrt angelegte Geschäftsmodelle rechnen sich nicht. Im Zusammenspiel mit dem zerfallenden System sinken die Wachstumsraten und die Erträge und damit schwinden die Chancen zur Transformation. Der Zerfall der Statik und die externen Störereignisse verstärken sich gegenseitig, Unternehmen sind im Zwang der Nicht-Veränderung gefangen.

Hausgemachte Desaster

Die hohen Energiekosten in Deutschland sind der Preis für verschlafene 20 Jahre Innovationen. Sie sind der Preis einer fehlenden verbindenden Vereinbarung, die systemkritischen Ressourcen aus eigener Kraft bereitzustellen. Günstige Energiepreise als Maxime einer Einkaufspolitik haben sich als in mehrfacher Weise als fataler Fehler erwiesen. Die aus den günstigen Energiepreisen resultierenden Geschäftsmodelle halten einer schlagartigen Veränderung nicht stand, die Kosten fressen die Substanz auf.

Im Zusammenhang mit den günstigen Energiepreisen erschlaffte auch der Innovationsimpuls. Innovationen brauchen einen guten Nährboden, die zarten Pflänzchen der Erneuerung brauchen Pflege und jahrelange Zuwendung, sie brauchen ein gedeihliches Klima und sie brauchen eine Welt, die auf Innovationen angewiesen ist. Eine Welt der billigen Energie braucht keine Innovationen, eine Welt der teuren Energie sehr wohl.

Die marode Infrastruktur in Deutschland – Straßen, Bahn, Schulen, Krankenhäuser, Verwaltung, Bundeswehr und vieles mehr – sind der Preis einer Politik des Verzehrs der Substanz für Schuldenfreiheit. Keine Schulden sind immer dann ein Fehler, wenn mangelnde Reinvestitionen zum Substanzverlust der Produktionsmittel führen, deren schwindende Leistungsfähigkeit zum Beispiel wiederum zu niedrigeren Steuereinnahmen führt oder zu erhöhten Folgekosten durch steigende Dysfunktionen.

Schulden sind immer dann ein Fehler, wenn die Ausgaben den ROI – Return-On-Investment übersteigen oder einen privaten Konsum finanzieren, der nicht ausreichend zum ROI beiträgt. Schulden sind immer dann gut, wenn mit Ihnen produktive Substanzwerte geschaffen werden . Das Primat der Schuldenfreiheit per se ist falsch, es kommt immer auf den Kontext an.

Die Bilanz eines Unternehmens, die auf der Aktivseite und auf der Passivseite jeweils eine Null aufweist, ist zwar ausgeglichen, doch das Unternehmen ist wertlos, es verfügt über keine Werte. Aktiva erhalte ich nur, wenn ich investiere und wenn meine Investitionen im Ergebnis mehr Werte schaffen, als sie Kosten verursachen. Das Prinzip der Mehrwertökonomie gilt für Haushalte jeder Art – für Staaten, Unternehmen, Institutionen und Privathaushalte.

Nicht die seit vielen Jahren in Wellen anwachsende Massenmigration ist das Problem. Aus dem Umgang mit ihr entsteht die massive Überlastung der Kommunen und die Integrationskatastrophe in Deutschland. Nicht der seit über 20 Jahren leicht auszurechnende Abgang der Boomer aus der Arbeitswelt ist das Problem. Aus dem Umgang mit dem demographischen Wandel entsteht der Arbeitskräftemangel.

Nicht die in klugen Szenarien vorausgedachte Covid-Pandemie war das Problem, es erwuchs schlicht daraus, sich trotz des vorhandenen Wissens und der Möglichkeiten nicht darauf vorbereitet zu haben. Die Folgen des Klimawandels werden zunehmend ein Riesenproblem, es erwuchs aus der seit mindestens 50 Jahre kultivierten Ignoranz von Tatsachen, resultierend aus Ursache und Wirkung.

Triggerwarnung! Zwei drastische Beispiele

Wenn ich als Ursache die furchtbaren Lebensverhältnisse in kriegsverwüsteten Ländern, das armselige Leben in Kleptokratien ohne Überlebens- und Entwicklungsperspektive der Menschen nehme oder die Unmöglichkeit, auf dauerhaft ausgetrocknetem Land eine auskömmliche Lebensgrundlage zu schaffen, dann erhalte ich als Wirkung Massenmigration. Diese Tatsache besichtigen Sie zum Beispiel auf dem Mittelmeer.

Wenn ich als Ursache die Produktion von Plastik nehme, vor allem für Verpackungen und Tüten, und diese gebe ich in die Hände von Menschen, die ihre Verpackungen und Tüten in der freien Natur und besonders gerne in Flüssen entsorgen und es kein Rückhaltesystem oder Müllmanagement dafür gibt, dann erhalte ich als Wirkung Plastikmüll in den Flüssen und schließlich im Meer. Diese Tatsache besichtigen Sie zum Beispiel auf Bali.

Wesentliche Indizien für das Entstehen hausgemachter Desaster sind sich breitmachende Bequemlichkeit, Handeln wider besseren Wissens, die kalkulierte Ausbeutung von Mensch und Natur und deren Einpreisung als Wettbewerbsvorteil in das Geschäftsmodell, unterlassene Sofortmaßnahmen bei ersten deutlichen Anzeichen einer ungesunden Entwicklung, eine verengte Sichtweise auf komplexe Herausforderungen, Schuldzuweisungen vorzugsweise an Wehrlose, die Rechtfertigung von Machtlosigkeit, die Abschottung von Tatsachen, Gier, das Primat des persönlichen Vorteils, kurzfristige Optima eines Teils auf Kosten der anderen Teile des Ganzen, Alternativlosigkeit als Argument, die unterlassene Pflege von Fähigkeiten und Material, symbolischer Aktionismus, das Unterschätzen von exponentiellen Entwicklungen und damit von Zeit und den benötigten Mitteln, um aufkeimende Desaster im Keim zu ersticken.

Unternehmen agieren innerhalb von Tatsachen

Hohe Energiekosten, der Arbeitskräftemangel, die häufig fehlenden Grundqualifikationen des Nachwuchses und dessen hohe Ansprüche, sich sprunghaft verändernde Gesetzeslagen und der starke Normendruck des Gesetzgebers in Deutschland oder seitens der EU, störanfällige Lieferketten und nicht eingehaltene Liefervereinbarungen, eine überbordende und zunehmend dysfunktionale Bürokratie, das marode Verkehrsnetz zu Wasser, auf der Straße und der Schiene, die schleppende Digitalisierung und deren mangelhafte Infrastruktur sind Tatsachen, denen Unternehmen gegenüberstehen.

Aus dieser Melange resultiert das Risiko plötzlich eskalierender Probleme, die in ihrer Einwirkung auf andere Tatsachen sehr rasch sehr komplexe Schadensereignisse erzeugen können. Hinzu kommen externe unplanbare Störereignisse, zum Beispiel durch Pandemien, Extremwetter, Politik und Krieg und möglicherweise betriebsinterne Verhaltensweisen, die das Entstehen von hausgemachten Desastern begünstigen.

Aus den Wirkungen der Rahmenbedingungen, externer Störereignisse und des eigenen Verhaltens resultiert die unternehmerische Wirklichkeit als wahrnehmbare Tatsachen. Um zukünftige Tatsachen und ihre Wirkungen auf ein Unternehmen zu beeinflussen, muss es sein Handeln in der Gegenwart verändern. Damit gestaltet ein Unternehmen Zukunft, zumindest begünstigt es gewünschte Eintrittswahrscheinlichkeiten in einer kommenden Gegenwart.

Die Möglichkeit, wirksam zu handeln findet ihr Ende immer dann, wenn ich ausgeliefert und wehrlos bin. Doch ausgeliefert und wehrlos sein ist nicht selten das Ergebnis eigenen Handelns und hier ist wichtig, auch Nicht-Handeln als Handlung zu erkennen, mit der man die Eintrittswahrscheinlichkeit einer neuen Realität nach und nach auf 100 Prozent erhöht. Solange ein Spiel nicht abgepfiffen ist, ist es nicht verloren. Und die meisten Menschen verlieren nicht, sie geben auf. Das gilt auch für Unternehmen.

Zentrale Aspekte für unternehmerischen Erfolg

Der Erfolg jedes Unternehmens gründet sich auf seine Verlässlichkeit. Seine Produkte und Dienstleistungen müssen am Markt bestehen. Das Unternehmen produziert diese mit engagierten und fähigen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in guter Qualität zu marktfähigen Preisen bei hoher Verfügbarkeit. Dafür benötigt jedes Unternehmen verlässliche Rahmenbedingungen, von der Rechtssicherheit bis zu einem kalkulierbaren Marktumfeld, es benötigt funktionierende Prozesse innerhalb einer soliden Statik, es bedarf einer Unternehmenskultur, die Fleiß, Einsatz, Leidenschaft, Kritik und neue Ideen konstruktiv zu einem guten System in lernenden Regelkreisen zusammenfügt.

Innerhalb der Tatsachen einer ächzenden Statik in Deutschland, Einschlägen aus heiterem Himmel und hausgemachten Desastern klingen diese Erfolgsfaktoren als wohlfeile Lehrbuchromantik. Doch diese Erfolgsfaktoren gelten unabhängig von den Rahmenbedingungen. Diese und die externen Störereignisse bestimmen das Maß der Wirksamkeit der Erfolgsfaktoren. Desto günstiger die Rahmenbedingungen, desto kraftvoller kann sich der Erfolg entfalten. Hieraus ergeben sich drei zentrale Erfolgsaspekte:

  1. Innerhalb der Umweltbedingungen agieren. Das Unternehmen muss innerhalb einer gegebenen Statik effektiv und effizient funktionieren. Es muss sich den Umweltbedingungen anpassen, diese wo möglich zu seinen Gunsten ändern oder sich davon unabhängig machen. Die Anpassung an eine klare und verlässliche Rechtsordnung ist vermutlich einfacher als an eine korrupte und von willkürlichen Claninteressen dominierte Ordnung, doch für beide Statiken gibt es Lösungen.
  2. Gesunde Paranoia entwickeln. Das Unternehmen muss sich gegen externe Störereignisse wappnen, um mögliche Schäden zu minimieren und Risiken abzufedern. In einem Land mit einer seit Jahrzehnten verlässlichen Stromversorgung ist das Störereignis eines Stromausfalls so gering, dass eine komplette autarke Stromversorgung als Backup vermutlich eine über das Ziel hinausschießende Investition ist. Hier genügt unter Umständen ein kleines Notfallsystem, dass für wenige Tage die existenzielle Basisversorgung sicherstellt. In einem Land mit häufig auftretenden Stromausfällen unklarer Dauer sieht das völlig anders aus.
  3. Leistungsfähiges Immunsystem trainieren. Das Unternehmen muss die Entstehung hausgemachter Desaster unterbinden. Hier helfen eine veränderungsfreudige Unternehmenskultur, transparente Geschäftsprozesse, Ehrlichkeit in der Beurteilung der Sachlage, ein funktionierendes Controlling und nach dem Prinzip der kaufmännischen Vorsicht erstellte Forecasts, definierte Risikokorridore und eine Leistungskultur, die das konstruktiv kritische Hinterfragen als Erfolgsfaktor begreift. Und wenn ein Problem eskaliert, dann müssen die Gegenmaßnahmen schneller eskalieren als das Problem.

Der Gorilla, der schwarze Schwan und der weiße Elefant sind immer da – ebenso wie das Böse, das Verdrängen und die Faulheit, die Geltungssucht und das Dominanzgebaren. Das Gute, das klare Ansprechen, der Teamgeist, der Fleiß und das Engagement um der Sache willen sind auch immer da. Wir sind dafür verantwortlich, uns gegenseitig auf den Gorilla hinzuweisen, den schwarzen Schwan als Wahrscheinlichkeit in unsere Überlegungen einzubeziehen und den weißen Elefanten im Raum zu benennen. Es hilft sehr, blinde Flecken als solche anzuerkennen und eine Kultur der professionellen respektvollen Tabulosigkeit über alle Hierarchien hinweg zu leben. Wir sind dafür verantwortlich, wie sich die Dinge entwickeln.

Schlüsselfaktoren für resiliente Geschäftsmodelle

Der Begriff Resilienz erschließt sich innerhalb des jeweiligen Kontextes. Physikalisch betrachtet definiert sich die Resilienz eines Materials oder einer Materialmischung an seiner Eigenschaft, nach einer extremen Belastung wieder seinen Ursprungszustand einzunehmen. Das Material oder die Materialmischung hat ein Gedächtnis, wie es sich idealerweise ausformt. Werfen Sie einen Gummiball kräftig an die Wand. Er wird zurückspringen und Sie können ihn ohne Anzeichen einer Veränderung noch und noch werfen. Werfen Sie einen Kirschkuchen an die Wand. Er wird nicht zurückspringen und Sie werden wesentliche physikalische Veränderungen feststellen.

Oder drücken Sie ein Brot kräftig ein. Findet es rasch in seine Ursprungsform zurück, dann reifte es sehr wahrscheinlich mindestens 24 Stunden vor dem Backen und es ist frisch. Bleibt es nach dem Drücken klumpig zusammengequetscht, dann sind vermutlich industrielle Backtriebmittel im Brot oder es ist alt. Man könnte sagen, ein resilientes Brot hat ein Gedächtnis, welche Form die ihm angemessene ist.

Nicht eingeschlossen in die naturwissenschaftliche Betrachtung der Resilienz ist hierbei die chemische Veränderung. Wenn sie den Gummiball und den Kirschkuchen zu stark erhitzen, werden beide ihren Aggregatszustand und ihre Eigenschaften irreparabel verändern.

Die Medizin nennt ein Gewebe dann resilient, wenn es sich nach einem Eindrücken oder Einzwicken wieder unverletzt entspannt. Kneifen Sie einem dehydrierten Menschen mit zwei Fingern sanft in die blasse Backe, die Falte wird lange Zeit stehen bleiben. Bei einem ausreichend mit Wasser versorgten Gewebe entspannt sich das Gewebe nach dem Kneifen umgehend. Resultiert aus dem Kneifen der Backe eine psychische Störung, dann zeigt der Gekniffene kein resilientes Verhalten, seine Psyche hat sich nicht mehr entspannt.

Damit verbunden beschreibt die Psychologie Resilienz als eine mentale Fähigkeit von Menschen, psychisch belastende Ereignisse, die als Schock oder als traumatische Erfahrung über einen kürzeren oder längeren Zeitraum auf den Menschen einwirken, aus eigener Kraft zu reflektieren, zu verarbeiten, und zu überwinden um sich schließlich wieder als gesund, tatkräftig und stark zu empfinden. In der gebotenen Kürze sei hier Resilienz als Selbstvertrauen und Selbstwirksamkeit beschrieben.

Soziologisch betrachtet bedeutet Resilienz die Widerstandsfähigkeit von Menschengruppen – zum Beispiel die Bevölkerung Deutschlands – bei Störereignissen wie Pandemien und Extremwetter. Hierbei geht es weniger um die Wiederherstellung des ursprünglichen Zustandes. Es geht darum, als Gruppe ausreichend anpassungsfähig und lernfähig zu sein, um Störereignisse ohne dauerhafte Schädigungen der Gruppe zu überstehen und zu bewältigen, schließlich neue Stärken für das Gruppenverhalten zu entwickeln und aus dem neuen Wissen neue Lösungen zu generieren, die das Risiko gleichgearteter Schadensereignisse minimieren.

Resiliente Unternehmen vereinen alle oben genannten Eigenschaften. Resiliente Unternehmen behalten unter Druck ihr Gedächtnis. Lässt der Druck nach, finden resiliente Unternehmen umstandslos zu der ihnen angemessenen Form zurück. Externe Störereignisse und eskalierende Desaster können resiliente Unternehmen aus eigener Kraft reflektieren, verarbeiten und überwinden. Sie sind ausreichend anpassungsfähig und lernfähig, um Störereignisse ohne dauerhafte Schädigungen zu überstehen und zu bewältigen und entwickeln schließlich neue Stärken, um künftigen Krisen besser zu begegnen. Resiliente Unternehmen haben eine widerstandsfähige Wertearchitektur. Aus ihr schöpft das Unternehmen sein Vertrauen in seine Selbstwirksamkeit unter sich verändernden Bedingungen.

Resilienz umfasst auch die Autarkie. Diese spannt sich auf zwischen der Selbstgenügsamkeit und der Unabhängigkeit. Die Sprachwurzel autós meint das Selbst, das Eigene, die Autonomie. Das arkéin meint das Abwehren, Helfen und Ausreichen. Autarkie ist also auch die Fähigkeit, Krisen aus eigener Kraft abzuwehren und sich selbst helfen zu können. Unternehmerisch betrachtet ergibt die Selbstgenügsamkeit keinen Sinn, denn man will ja mit seinen Produkten und Dienstleistungen Werte schaffen, diese erfolgreich am Markt platzieren und den daraus erzielten Mehrwert wieder investieren. Dafür ist ein hohes Maß an Unabhängigkeit und Autonomie eher hilfreich als ein dichtes Netz von Abhängigkeiten und eine unzureichende Kraft, die im Krisenfall der Hilfe Dritter bedarf.

Ebenso mit der Resilienz verbunden ist die Nachhaltigkeit, genauer, das nachhaltige Wirtschaften. Es meint das ausbeutungs- und emissionsfreie Wirtschaften vorzugsweise in Regionalbezügen – von der Lieferkette bis zu den Absatzmärkten, von den Ausbildungsplätzen bis zu den Mitarbeitern, von deren fairer Entlohnung bis zu akzeptierten Marktpreisen für qualitätvolle, langlebige, reparierbare und schadstofffreie Produkte und  verlässliche Dienstleistungen in einer abfallfreien Produktions- und Logistikkette, von der Energieversorgung aus erneuerbaren Quellen bis zum gesellschaftlichen Engagement im Einzugsgebiet des Unternehmens und einem angemessenen Gewinn für Investitionen in technischen und sozialen Fortschritt für eine dauerhafte Marktpräsenz.

Nachhaltig wirtschaftende Unternehmen sind deutlich krisenfester und widerstandsfähiger als vergleichbare Wettbewerber ohne Nachhaltigkeitsstrategie. Denn die Nachhaltigkeitsstrategie beinhaltet robuste Lieferketten, verlässliche Partnerschaften, eine Vertiefung der Wertschöpfungskette für mehr Hoheit über die Schaffung von Qualität, einen klugen Einsatz von Material und Energie und eine attraktive Positionierung im Markt.

Resilient + Autark + Nachhaltig = Die RAN-Strategie

Kluges Management muss sich der Tatsache der blinden Flecken stellen. Blinde Flecken sind in dem Maße unvermeidlich, wie unser Erfahrungshorizont und unsere Vorstellungskraft unser Denken limitieren. Gefährlich werden blinde Flecken immer dann, wenn man sich etwas nicht vorstellen will. Vorstellbare Wirklichkeiten finden in vier Dimensionen statt:

Uns Bekanntes Uns Unbekanntes
Unser Wissen Es gibt Dinge, von denen wir wissen, dass wir sie wissen. Es gibt Dinge, von denen wir wissen, dass wir sie nicht wissen.
Unser Unwissen Es gibt Dinge, die wir nicht wissen wollen. Es gibt Dinge, von denen wir nicht wissen, dass wir sie nicht wissen.

Effizientes Management muss seine Mittel für eine möglichst hohe Wirksamkeit konzentrieren. Weder Zeit, Geld noch Wissen sind unendlich. Es gilt, das Maß an Beschränktheit zu minimieren und diese gleichzeitig in Demut zu akzeptieren. Gutes Management agiert mit beschränkten Mitteln innerhalb unvollständiger Informationen. Im ersten Schritt klären Sie folgende Fragen:

An die Umweltbedingungen anpassen

Welchen Umweltbedingungen sind wir ausgesetzt?
Welche Umweltbedingungen sind für uns relevant?

Gesunde Paranoia entwickeln

Welche Störereignisse sind bereits eingetreten?
Welche Störereignisse sind noch nicht eingetreten?

Leistungsfähiges Immunsystem trainieren

Wo ist unser Immunsystem stark?
Wo ist unser Immunsystem schwach?

Aus der Kombination der zentralen Erfolgsaspekte Anpassung, Paranoia und Immunsystem mit den Schlüsselfaktoren Resilienz, Autarkie und Nachhaltigkeit ergibt sich folgendes Frageraster je Handlungsfeld:

 

Handlungsfeld Resilienz stärken: Substanz wirksam schützen Autarkie erhöhen: Freiheitsgrade dauerhaft erhöhen Nachhaltig verändern: Wertschöpfung robust gestalten
Innerhalb der Umweltbedingungen agieren An welche Umweltbedingungen passen wir uns an? Von welchen Umweltbedingungen machen wir uns unabhängig? Welche Umweltbedingungen ändern wir für mehr Nachhaltigkeit?
Gesunde Paranoia für mögliche Störereignisse entwickeln Auf welche Störereignisse bereiten wir uns vor? Von welchen Störereignissen machen wir uns unabhängig? Welche Störereignisse nutzen wir für mehr Nachhaltigkeit?
Leistungsfähiges Immunsystem trainieren Welche unternehmerischen Schwächen verringen wir? Welche unternehmerischen Stärken bauen wir aus? Wie nutzen wir unsere unternehmerischen Stärken für mehr Nachhaltigkeit?

Aus den Antworten formt das Unternehmen seine RAN-Strategie. Diese gestaltet sich aus dem Schutz der Substanz des Unternehmen, dessen Erhöhung der Freiheitsgrade und der Entwicklung eines robusten wertschöpfenden Geschäftsmodells. Für eine fundamentale Analyse und der Gestaltung einer individuellen RAN-Strategie muss das Unternehmen für jedes Handlungsfeld das gesamte Frageraster heranziehen.

Folgende Beispiele mögen in ihrer verkürzten Darstellung die Entwicklung einer individuellen RAN-Strategie plakativ illustrieren. Natürlich können je nach Ausgangslage und Einflussfaktor die Lösungen variieren. Jede Lösung reflektiert auf ein Handlungsfeld:

Handlungsfelder in Bezug zum Umfeld Resilienz stärken: Substanz wirksam schützen Autarkie erhöhen: Freiheitsgrade dauerhaft erhöhen Nachhaltig verändern: Wertschöpfung robust gestalten
Hohe Bezugskosten für extern zu beschaffende Energie Wir reduzieren den Energieeinsatz, ohne unsere Leistungsfähigkeit zu schwächen. Unsere Energieversorgung ist diversifiziert und erfolgt möglichst aus eigener Kraft. Wir schaffen entlang unserer Lieferkette ein hohes Maß an Energieautarkie.
Manifester Arbeitskräftemangel Wir ersetzen Routinearbeit durch KI gesteuerte Prozesse. Wir erhöhen die Fähigkeiten unserer Mitarbeiter, damit diese umfassender agieren können. Wir bilden selber aus und bieten sehr gute berufliche und private Perspektiven und Möglichkeiten.
Rissige Lieferketten Wir reduzieren die Komplexität der Lieferketten und straffen diese. Wir erhöhen die Fertigungstiefe im Unternehmen. Wir investieren in regionale und robuste Lieferketten.
Wertegetriebener Konsum der Milieus Markensubstanz stärken und kommunizieren. Markenführerschaft in attraktiven Milieusegmenten anstreben. Dauerhafte Bindung der Milieus durch Schaffung eines Sehnsuchtsortes.
Hohe Steuern und Abgaben Ausschöpfen aller rechtlich legalen Mittel, um Steuern und Abgaben anzupassen. Bestehende Strukturen entlang geeigneter Rechtsformen anpassen. Neue schlanke Strukturen entlang geeigneter Rechtsformen entwickeln.
Bürokratische Anforderungen Schwellenwerte beachten, die zu erhöhten Anforderungen führen. Bürokratische Anforderungen wo immer möglich, automatisieren. Neue Strukturen schaffen, die Bürokratie vermeiden.
Marode öffentliche Infrastruktur Den Kosten- und Zeitaufwand aller Prozesse analysieren und straffen, wo möglich. Bestehende Prozesse substituieren, neue Prozesse etablieren. Eine eigene Infrastruktur innerhalb der Lieferkette aufbauen.
Politische Unwägbarkeiten Politisch kritische Entscheidungen antizipieren und Vorsorge treffen. Von politischen Entscheidungen unabhängig machen. Politik im Verbund beeinflussen.
Handlungsfelder in Bezug zu Störereignissen Resilienz stärken: Substanz wirksam schützen Autarkie erhöhen: Freiheitsgrade dauerhaft erhöhen Nachhaltig verändern: Wertschöpfung robust gestalten
Krieg Notfallpläne ausarbeiten. Vitalfunktionen schützen. Möglichkeiten ausloten, für die Verteidigung nützlich zu sein. Robuste Doppelstrukturen schaffen, die auch im Frieden nützlich sind. Alternative  Geschäftsfelder entwickeln. Robuste Produktions- und Lieferketten im Verbund und diversifizierte  Absatzmärkte.
Pandemien Schutzkonzepte, die sofort umgesetzt werden können. Erfahrungswissen systematisch nutzbar machen. Pandemieresistente und systemrelevante Geschäftsfelder entwickeln, die im Bedarfsfall sofort greifen. Robuste Produktions- und Lieferketten im Verbund und diversifizierte  Absatzmärkte.
Terror Schutzkonzepte entwickeln und regelmäßig trainieren.
Extremwetter Vorbeugende Maßnahmen, um die Auswirkungen zu begrenzen. Funktionierende Notfallpläne. Beseitigung durch Nachlässigkeit und Fahrlässigkeit entstandene Risikoherde. Reduzierung des Schadensrisikos. Bekämpfung der Ursachen. Schaffung eines Umfeldes, in dem Störereignisse unwahrscheinlicher werden.
Handlungsfelder in Bezug zum Immunsystem Resilienz stärken: Substanz wirksam schützen Autarkie erhöhen: Freiheitsgrade dauerhaft erhöhen Nachhaltig verändern: Wertschöpfung robust gestalten
Unternehmenskultur Kultur der professionellen Tabulosigkeit etablieren. Das Geschäftsmodell auf mögliche Zukünfte hin anpassen und diversifizieren. Veränderungsfreude und Wertschöpfung, Sicherheit und Wagnis miteinander kombinieren.
Controlling und Forecasts Aussagefähige Kennzahlen. Transparenz, Klarheit und Vergleichbarkeit. Analyse von Wirkungs-zusammenhängen für abgewogene Entscheidungen für mehr Autarkie. Ergebnisse, Forecasts und Risikokorridore als eine Perspektive strategischer Entscheidungen.
Krisenmanagement Regelmäßiges Krisentraining – von der Psychologie über die Kommunikation bis zu technischen Abläufen. Das Erfahrungswissen jeder Krise und jedes Krisentrainings führt zu konkreten Verbesserungen. Das Antizipieren von Krisen mündet in Maßnahmen, deren Eintrittswahr-scheinlichkeit signifikant zu senken.
Digitalisierung Konsequente Digitalisierung aller Prozesse, den Schutz dieser und ihrer Daten. Schlanke und effiziente Verfahren mit hoher Usability – von der Warenbestellung bis zur Kunden-kommunikation im Online-Shop Digitale Vernetzung innerhalb der gesamten Liefer- und Absatzkette.
Markenversprechen Analyse der Markensubstanz, Stärkung der Stärken und Reduzierung der Schwächen. Glaubwürdige Entwicklung der Markenwerte an die Werte der kaufkraftstarken Milieus. Etablierung eines Lifestyles als Sehnsuchtsort, für den die Produkte und Dienstleistungen stehen.

Vorliegende Zeilen für die Entwicklung resilienter Geschäftsmodelle müssen in der hier gebotenen Kürze als Skizzen und Gedankenanstöße dienen. In der Praxis entscheiden immer der Einzelfall und die individuelle Ausgangssituation des Unternehmens.

Insbesondere für kleine und mittlere Unternehmen, die an den Standort Deutschland gebunden sind, liegen einige Handlungsfelder klar auf der Hand. Wer begehrenswerte Produkte und Dienstleistungen entwickelt und herstellt, seine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ausbildet, fördert und gut behandelt, robuste Lieferketten mit verlässlichen Partnern schafft, die Digitalisierung für effiziente Prozesse nutzt und mit idealerweise selbst produzierter Energie achtsam umgeht liegt mit Sicherheit richtig. Weitere Handlungsfelder erschließen sich womöglich auf Grundlage einer sauberen Analyse und vor allem erschließen sich daraus die sieben W: Was ist dringend? Was ist wichtig? Wo ist der größte Wirkungsgrad? Wie setzen wir Erkenntnisse in Taten um? In welcher Reihenfolge packen wir die Themen an? Wie begünstigen wir effizientes Handeln? Wen holen wir an Bord?

Ihr

Stefan Theßenvitz

Mehr Anregungen und Perspektiven rund um das Thema Resilienz, Autarkie und Nachhaltigkeit finden Sie auf dieser Website:

Eine gute Marke ist ein Vertrauenskonzentrat

3. Januar 2024
by Stefan Theßenvitz

Glaubwürdige Markenbasis

Die Kunden definieren die Markenbasis. Gute Unternehmen begreifen ihre Markenbasis aus Sicht ihrer Kunden, zum Beispiel mit qualitativen Kundenbefragungen und Kundeninterviews. Mit unseren Arbeitsergebnissen kann Ihr Unternehmen die Stärken seiner Marken glaubhaft kommunizieren und die Schwächen seiner Marken gezielt beheben.

Marken sind Sehnsuchtsorte

Eine gute Marke ist ein Vertrauenskonzentrat, das dem Verbraucher die Kaufentscheidung erleichtert, ihm Sicherheit gibt und den Gebrauchsnutzen weit über die Funktionsebene der Produkte und Dienstleistungen hinaus erhöht. Mit unseren Methoden der Markenentwicklung erwecken wir Markenimages zum Leben. Wir setzen Ihre Marken wertschöpfend in Szene.

In unseren Referenzen finden Sie unsere Auftraggeber in alphabetischer Reihenfolge und die jeweiligen Aufgabenstellungen an uns.

Referenzen von A bis Z

Wir öffnen die Tür zur Lebenswelt ihrer Kunden

3. Januar 2024
by Stefan Theßenvitz

Zielgruppen und Milieus erkennen und ansprechen

In dem Maße, wie Unternehmen die Lebenswelten ihrer Zielgruppen und Milieus kennen, können sie ihre Produkte und Dienstleistungen passgenau gestalten und ihre Zielgruppen und Milieus passgenau ansprechen. Je mehr Passung, desto höher die Wertschöpfung.

Menschen kaufen keine Produkte und Dienstleistungen, Menschen kaufen Nutzen. Menschen wollen mit der Bedarfsdeckung ihre Bedürfnisse befriedigen. Wir analysieren die Wünsche, Bedürfnisse und Motive Ihrer Zielgruppen und Milieus.

Kunden begeistern

Mit qualitativer Marktforschung in Form von Kundenbefragungen und Interviews analysieren wir die Wahrnehmung Ihres Unternehmens, Ihrer Marken und Leistungen aus Kundensicht. Mit unserer Arbeit öffnen wir die Tür zur Lebenswelt ihrer Kunden. Im Ergebnis gestalten Sie Ihre Kundenbeziehungen auf der Grundlage wechselseitiger Begeisterung.

In unseren Referenzen finden Sie unsere Auftraggeber in alphabetischer Reihenfolge und die jeweiligen Aufgabenstellungen an uns.

Referenzen von A bis Z

Hereinspaziert ins Panoptikum der Manipulation

1. Juli 2023
by Stefan Theßenvitz

Folgender Beitrag entstand im Auftrag für die Hessischen Blätter für Volksbildung – Zeitschrift für Erwachsenenbildung in Deutschland, Ausgabe 2/2023. Die Veröffentlichung widmete sich dem Marketing und der Angebotskommunikation. Dort erschien mein Beitrag in stark gekürzter Fassung, hier lesen Sie das Original, den Directors Cut. Viel Vergnügen bei der Lektüre!

Ein Streifzug durch die Wunderkammern des Marketings und der Angebotskommunikation

Obige Überschrift ersann ich mir, um Sie, liebe Leserin und Sie, lieber Leser und natürlich insbesondere Sie – ja Sie – in den Bann des Folgenden zu ziehen. Ich vermute Sie vornehmlich unter den jungen 50ern oder jung gebliebenen Älteren, Sie haben noch echte Bücher im Schrank stehen, die Sie auch gelesen haben, Sie blicken kritisch auf den Zeitgeist und sind überhaupt sehr bedacht in Ihren Handlungen. Sie sind gut informiert und politisch interessiert, Sie kaufen bewusst ein, Sie lieben gutes Essen und alles, was Ihren Horizont erweitert. Daneben kultivieren Sie Rituale, zum Beispiel gerade jetzt im Schmökern der Hessischen Blätter für Volksbildung. Seien Sie herzlich willkommen zu ein paar Gedankenausflügen rund um das Thema Marketing und Angebotskommunikation.

Marketing

Lesen Sie hierzu bitte die Definition im Wirtschaftslexikon des Gabler Verlags: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/marketing-39435. Anmerkung des Verfassers: Jede Organisation, die mit Produkten und Dienstleistungen an den Markt geht, ist ein Unternehmen. Das gilt für Profit, Low-Profit und Non-Profit Organisationen.

Jeder Markt besteht aus Angebot und Nachfrage. Die meisten Märkte sind heute Käufermärkte, das Angebot übersteigt die Nachfrage. Marketing ist die Konzentration der Nachfrage auf die eigene Leistung. Dafür positionieren Unternehmen ihre Angebote als Marken. Mit Ihren Marken schaffen sie Vertrauenskonzentrate. Marken stiften einen Mehrwert über den Gebrauchsnutzen hinaus.

Unternehmen segmentieren Märkte, sie erforschen ihre Zielgruppen und vor allem: sie kommunizieren, sie senden Botschaften, um Menschen für ihre Produkte zu begeistern – sie wollen Menschen anlocken, Interesse erzeugen, zum Kauf animieren und ihnen stets das gute Gefühl zu geben, richtig entschieden zu haben. Der Klassiker ist die AIDA-Formel: Attention, Interest, Desire, Action – Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen, Handlung

Was will ich, dass andere von mir denken?

Marketing ist die gezielte Beeinflussung des Marktes durch die Instrumente Produktpolitik, Preispolitik, Vertriebspolitik, Dienstleistungspolitik und Kommunikationspolitik. Die Instrumente bedienen sich der Erkenntnisse der Mathematik, um mittels statistischer Verfahren Grundlagen für Entscheidungen zu erhalten, der Soziologie, um Antworten über gesellschaftliche Strömungen zu erhalten und der Psychologie, um Antworten über Motivationsstrukturen zu erhalten. Das Marketingmanagement definiert für seine Arbeit Ziele. Die wichtigsten Fragen in der Dimensionen Psychologische Ziele sind der Bekanntheitsgrad – wie viele Menschen sollen unsere Leistungen kennen? und das Image – was sollen die Menschen über unsere Leistungen denken?

Die Kommunikation ist Teil des Produktes

Die Angebotskommunikation ist systemisch verwoben mit den anderen Instrumenten des Marketings, eine isolierte Betrachtung führt in die Irre. Hierzu das berühmte Bonmot aus der Werbeszene: „Good advertising makes a bad product die faster“. – „Gute Werbung sorgt dafür, dass ein schlechtes Produkt schneller vom Markt verschwindet“. Meine Erfahrung hierzu: Schlechte Werbung bewirkt NICHT, dass sich ein gutes Produkt am Markt durchsetzt. Beides gehört zusammen – ein gutes Produkt und eine gute Werbung.

Das Produkt verschwindet schneller vom Markt, weil es sich durch seine Bekanntheit schneller herumspricht. Die Menschen tauschen sich aus, sie kommunizieren miteinander. Kommunikation ist eingebettet in die Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Dienstleistungspolitik. Ein guter Freund aus der Werbeszene bringt es auf den Punkt: „Die Verpackung ist Teil des Produkts“. Kommunikation ist Teil des Produkts, sie ist Teil des Interaktionsprozesses zwischen dem Unternehmen, seinen Leistungen und der Öffentlichkeit.

An diesem Punkt wird der manifeste Unterschied zwischen der klassischen Marktkommunikation und der jetzigen Marktkommunikation deutlich. Früher nutzten Unternehmen ihre Kommunikation vornehmlich als Einbahnstraße. Sie sendeten ihre Botschaften, die Menschen empfingen sie. Die Rückmeldung erfolgte zeitverzögert indirekt über den Absatz. Im Jahr 2023 ist das anders. Unternehmen senden Botschaften, Menschen empfangen sie, sie tauschen sich darüber aus, sie sind aktiver Teil der Markenkommunikation, in vielen Branchen werden sie zum Teil der Marke (Influencer, Blogger, Nutzergruppen, Produkttester). Das Internet, Social-Media und YouTube schufen die Möglichkeit der Zwei-Wege-Kommunikation ohne dazwischen geschaltete Instanzen wie Verbrauchermagazine. Markenbildung findet heute basisdemokratisch in Echtzeit unter Einbezug der Verbraucher statt. Sie erleben das auch ganz praktisch, wenn Sie online Zeitung lesen. Früher publizierten die Redaktionen Beiträge, am Folgetag wurde der eine oder andere Leserbrief dazu abgedruckt. Heute lesen Sie viele Menschen ihre Zeitung online, die Redaktionen veröffentlichen nach wie vor Beiträge, doch diese werden unmittelbar einem Diskurs ausgesetzt in Form von Klicks und Leserkommentaren. Diese Beiträge werden dann sortiert angeboten unter „Meistgelesen“,  „Meistkommentiert“ und „Beliebt bei Abonnenten“.

Wie Menschen „ticken“

Kommunikation im Marketing will Menschen erreichen, idealerweise mit wenig Streuverlust. Streuverluste sind Botschaften für Menschen, die diese Botschaften nicht brauchen, Streuverluste sind Investitionen ohne Return. Die Angebotskommunikation sendet gezielte Botschaften an die richtigen Menschen, sie sendet Botschaften an Zielgruppen. Dafür müssen sie die Menschen in den Zielgruppen kennen. Unternehmen müssen wissen, wie Menschen „ticken“. Welchen Habitus haben sie? Welche Werte haben sie? Welche Sprache sprechen sie? Welche Medien nutzen sie? Wie informieren sie sich? Welches Kauf- und Konsumverhalten haben sie? Wie kommunizieren diese Menschen miteinander? Diese Antworten waren früher relativ einfach zu erheben, man definierte Zielgruppen anhand ihrer soziodemographischen Merkmale:  Geschlecht, Alter, Familienstand, Haushaltsgröße, Einkommen, Beruf, Ausbildung, Wohnort – alles, was man in Zahlen messen kann.

Mit dem Herausbilden immer ausdifferenzierterer Lebenswelten und der Hyper-Individualisierung brauchen Unternehmen einen neuen Ansatz. Sie brauchen Antworten anhand der psychographischen Merkmale der Menschen: Bedürfnisse, Wünsche, Ziele, Erwartungen, Wertvorstellungen und die Lebensstile der Menschen – alles, was sich in deren Köpfen abspielt. Das Referenzmodell hierzu liefert seit 1981 das Sinus-Institut in Heidelberg mit seinen Sinus-Milieus und weiter Verbreitung in der Konsumgüterindustrie, in Verbänden, Organisationen und Kommunen. Sie erinnern sich an den ersten Absatz in diesem Artikel mit den Büchern im Schrank und Ihrem kritischen Zeitgeist? Das schrieb ich, weil ich Sie, liebe Leserin und lieber Leser überwiegend im Postmateriellen Milieu vermute. Sehen Sie hierzu bitte die Beschreibung auf der Website des Sinus-Instituts: https://www.sinus-institut.de/sinus-milieus/sinus-milieus-deutschland

Je nach Alter verfügen Sie auch über Anteile der Konservativ-Gehobenen Milieus, des Expeditiven Milieus oder des Neo-Ökologischen Milieus. Das Sinus-Institut bietet auch Datensätze für die Microgeographie an https://www.sinus-institut.de/sinus-milieus/milieus-in-der-microgeographie.

Das Internet kennt Dich besser als Dein Partner

Eine weitere mächtige Datenquelle speist sich aus dem Nutzerverhalten der Menschen im Internet und ihren freiwilligen Angaben in Social-Media-Kanälen. Aus Marketingsicht ist das Internet eine perfekte Maschine, die den Unternehmen meist nahezu kostenfrei qualitätvolle Daten für ihre Angebotskommunikation liefert. Jeder Klick im Netz hinterlässt einen Abdruck, jeder Online-Kauf bereichert das Profil. Google sammelt diese Daten und stellt sie Werbetreibenden zur Verfügung. In Facebook und Instagram erstellen Menschen ihre Profile mit ihrer Lebenssituation, ihren Vorlieben und Neigungen. Facebook und Instagram sammeln diese Daten, sie verknüpfen diese Daten mit dem Nutzerverhalten der User – Welche Beiträge lesen die User? Welche Beiträge schreiben sie? Welche Beiträge liken, teilen und kommentieren sie? Wie lange sind die User online? Wo bleiben sie hängen? Welche Freunde haben die User? Mit wem sind die Freunde befreundet?

Eine Studie aus dem Jahr 2018 der University of Cambridge zeigte plausibel auf: Nach 300 analysierten Likes lieferte Facebook eine treffsicherere Persönlichkeitsanalyse als der langjährige Lebenspartner (Links zum Weiterlesen: https://wirtschaftspsychologie-aktuell.de/magazin/leben/facebook-kennt-dich-besser-als-deine-freunde, https://www.rnd.de/panorama/niemand-kennt-mich-so-wie-facebook-U5SYMR6OHNT3WPGNGE36G763Y4.html.)

Auch abseits des Internets liefern Zahlungsvorgänge mittels Kredit- und EC-Karte wertvolle Erkenntnisse ebenso wie auslesbare Daten des Mobil-Telefons, von der Nutzung von Apps über das dort eingerichtete Adressbuch bis hin zur Routenführung und damit verbundene Aufenthaltsorte.

Werte verleihen Persönlichkeit

Zu Beginn zwei zentrale Erkenntnisse mit großer Bedeutung: Das individuelle Konsumverhalten entspricht den eigenen Werten. Das individuelle Konsumverhalten befriedigt Bedürfnisse und Sehnsüchte. Konsum dient auch der Selbsterklärung und Selbstvergewisserung. Konsum stiftet einen Nutzen, der weit über das Materielle hinausgeht. Die Angebotskommunikation vermittelt Werte. Diese Werte vermittelt sie über die Sprache. Sprache lebt vom gemeinsamen Verständnis. Sprache ist ein Distinktionsmerkmal. Sprache dient der Abgrenzung und der Zugehörigkeit gleichermaßen. Für Unternehmen bedeutet das, Erfolg mit milieuspezifischer Kommunikation hat nur, wer über ein dezidiertes – zu den Milieus passendes – Werteset verfügt, das mit den Wertesets der Milieus große Schnittmengen bildet.

Das Werteset des Unternehmens kulminiert in seinem Image und im Image seiner Produkte. Dieses Image muss eine möglichst große Schnittmenge mit den Menschen bilden, die das Unternehmen mit seiner Angebotskommunikation erreichen will. Entscheidend hierbei ist die Selbstwahrnehmung der Menschen und das Bild, das Image, das sie anderen Menschen durch den Besitz und die Nutzung der Produkte vermitteln will. Jemand, der sich als agil, fortschrittlich, technikbegeistert, leistungsorientiert und durchsetzungsstark begreift, wird bei der Wahl des richtigen PKW eher zu einem BMW greifen als jemand, der sich als schüchtern, harmoniebedürftig, introvertiert und grüblerisch begreift – es sein denn, der schüchterne Mensch will von anderen Menschen als agil wahrgenommen werden. Auch dann kommt ein BMW in die engere Wahl. Die Werte der Marke strahlen auf die Nutzer ab und die Nutzer strahlen diese Markenwerte als Teil ihrer Persönlichkeit aus.

Erfolg hat, wer die Sprache der Zielmilieus spricht

Am Beispiel Volkshochschule erklärt: Das Postmaterielle Milieu fragt in erster Linie Bildung nach rund um die Themenfelder Nachhaltigkeit, Genuss und Sinn. Deren bevorzugte Bildungsorte sind Originalschauplätze, seltene Orte und Orte mit Geschichte und Flair. Sie informieren sich online und in Medien mit Regionalbezug. Dort wünschen sie sich eine adäquate Ansprache von Gleich zu Gleich, sie lieben gute Sprache und schätzen ausgewählte Fachbegriffe. Die gewünschte Vermittlung der Postmateriellen Milieus sind Workshops und Kurse, in denen man selbst anpacken und sich ausprobieren kann, die Dozenten sollten ausgesuchte Menschen mit einer besonderen Geschichte sein. Lautes, Trash und Vulgäres mögen sie nicht. Sie kaufen überlegt, sie wollen mit Genuss kaufen und sie lieben sinnliche Umgebungen, die ihre Neugier anregen. Die Schlüsselreize für ihre Ansprache sind Authentizität, Nähe, Beziehung, Veränderung und persönliches Wachstum. Ihre Sprachwelt bewegt sich in den Dimensionen Lebensfreude und Individualität. Innerhalb dieser Dimensionen sind die Cluster „Kritisch“, „Kulturell“, „Erlebnis“ und „Lustvoll“ besonders wirksame Ankerpunkte für eine zielführenden Sprache. (Quelle: Ergebnisse eines Milieu-Workshops 2022 mit den Volkshochschulen in der Oberpfalz, Bayern).

Gute Beispiele für zielführende Sprache finden Sie zum Beispiel bei der modernen Hausfrau https://www.moderne-hausfrau.de/, bei Manufactum https://www.manufactum.de/ und bei SHEIN https://de.shein.com/. Diese Anbieter geben herausragende Beispiele dafür, ihre jeweiligen Ziel-Milieus perfekt anzusprechen, und deren Werte in Worte zu fassen. Gönnen Sie sich einen Nachmittag und durchforsten Sie diese Websites, es lohnt sich! Sie werden wunderbare Erkenntnisse sammeln, sie werden erstaunt sein, sie werden schmunzeln, sie werden viel lernen und auch hinter manch schmutziges Geheimnis kommen (Tipp zum Weiterlesen: https://de.wikipedia.org/wiki/Shein).

Mit SEO und Google gewinnst Du Freunde

Sprache ist im Internet ein heikles Thema. Zum einen soll sie gut sein im Sinne von hoher Trefferwahrscheinlichkeit, zum anderen sollen die Botschaften gefunden werden. Hier kommt Google ins Spiel. Doch beginnen wir mit SEO, denn SEO und Google wirken zusammen. SEO bedeutet Search Engine Optimizing, Suchmaschinenoptimierung. Webinhalte werden von Suchmaschinen indiziert. In Deutschland vereinigt Google unter allen Anbietern für Suchmaschinen weit über 80% Marktanteil auf sich. Doch Google hat keine Augen. Bilder in den Formaten jpg, tif, png, gif etc. kann Google nicht lesen, auch keine als Bild abgespeicherten Texte. Das gleiche gilt für Videos. Aber Google kann lesen. Der Eingang zu Google ist der berühmte Schlitz auf der Startseite. Der User tippt seine Suchanfrage ein und erhält in Windeseile Suchergebnisse, zum Teil schon, bevor er seine Schreibarbeit beendet hat. Faszinierend!

Wir gehen hier nicht der Frage nach, warum Google weiß, was wir wissen wollen und lüften auch keine Geheimnisse des Google-Algorithmus, der so geheimnisvoll gar nicht ist. Wir gehen der Frage nach, wie wir unsere Botschaften gestalten müssen, damit sie von Google indiziert werden und Interessenten bereitgestellt werden können. Google will relevant sein. Die Relevanz von Google bemisst sich daran, dass ich Google nutze, um etwas zu finden. Mit weit über 80% Marktanteil ist dieser Beweis erbracht. Wir brauchen also Texte, die Google lesen kann. Jeder Text, der als durchsuchbarer Datensatz vorliegt, z.B. als Html-Text, ist auslesbar und damit für Suchmaschinen indizierbar. So weit, so einfach. Natürlich stehen unsere Texte im Wettbewerb mit anderen Texten. Andere Unternehmen wollen auch Gehör finden. Und jetzt wird es spannend.

Wie muss ein SEO-Text geschrieben werden, damit er von Google in der Trefferliste weit oben angezeigt wird? Für diese Frage gibt es keine allgemeingültige Antwort bzgl. Textlänge, Wortwahl, Keywords, Abschnitte und Überschriften. Hier spielen auch Fragen nach dem Thema, der Zielgruppe, deren Erwartungshaltung und Bildungshintergrund eine Rolle. Anbei ein paar Praxistipps für leicht lesbare und gut indizierbare SEO-Texte und Möglichkeiten, Fehler zu vermeiden:

Google mag keine unpersönliche Sprache. Google mag persönliche Sprache. Schreiben Sie persönlich. Gliedern Sie Ihren Text durch Überschriften in Abschnitte (h1, h2, h3). Google mag strukturierte Texte mit Überschriften, deren Inhalt Bezug zum kommenden Abschnitt nimmt. „Der Text wird geschrieben“ ist ein Passivsatz. Google mag keine Passivsätze. Vermeiden Sie Passivsätze. Schreiben Sie aktiv. Der Nominalstil ist knapp, prägnant und präzise. Google mag keinen Nominalstil. Google mag Umgangssprache. Google mag keine langen Worte (26-letter-words wie zum Beispiel Pfannkuchenstreifensuppe). Verwenden Sie kurze Worte. Google mag keine Schachtelsätze mit vielen Kommata. In Schachtelsätzen verheddern sich gerne auch die Autoren, die Bezüge werden unklar. Schreiben Sie kurze Sätze. „Wollen“, „dürfen“, „können“, „müssen“, „mögen, „sollen“ sind Modalverben, auch „will“, „muss“, „kann“. Google mag keine Modalverben. Lösung: Modalverben weglassen. „Auch“, „doch“, „sehr“, „nur“, „so“, „ja sogar“ sind Füllwörter. Google mag keine Füllwörter. Lassen Sie Füllwörter weg. „Usw.“, „etc.“, „z.B.“, „s.o., z.K.“, „MfG“ sind Abkürzungen. Google mag keine Abkürzungen. Lösung: Abkürzungen weglassen oder ausschreiben. U.A.w.g. = Um Anmeldung wird gebeten. Damit vermeiden Sie auch Missverständnisse. Google mag kein Perfekt (2te Vergangenheit). Google mag das Präsens und die 1te Vergangenheit (Präterium). Google mag keine „Wenn, dann“-Sätze. Vermeiden Sie „Wenn, dann“-Sätze. Vermeiden Sie Symbole im Text. Google mag keine Symbole (Mathematik, Ziffern, Emoticons). Lösung: Schreiben Sie Zahlen aus oder erklären Sie Symbole. Vermeiden Sie allseits bekannte Sprichwörter, Lebensweisheiten oder Sinnsprüche („Wahrheit ist auf dem Platz“, „Das Runde muss ins Eckige“). Google mag keine Phrasendrescher. Lösung: finden Sie eigene originelle Merksätze.

SEO-Texte haben nichts mit Literatur und Poesie zu tun. Lieben Sie gutes, differenziertes Deutsch? Dann schreiben oder lesen Sie ein gutes Buch. SEO-Texte sind für (meist) eilige Leser, deren Aufmerksamkeit meist nicht vollständig auf Ihren Text gerichtet ist; insbesondere, wenn dieser mobil surft. Kurz gesagt: „one eye, one thumb.“ Ein Praxistipp zum Abschluss dieses Absatzes: Kopieren Sie einen Text aus Ihrer Website und surfen Sie zu https://textanalyse-tool.de/. Dort erhalten Sie in Windeseile das SEO-Ergebnis für Ihre Texte incl. Ideen für Verbesserungen Ihrer Texte.

Angebotskommunikation ist Überwältigung

Moderne Angebots-Kommunikation lebt zunehmend von starken Bildern und emotionalen Videos. Der Text als Kommunikationsmittel tritt hinter die (bewegten) Bilder zurück. Die Ansprache erfolgt in erster Linie über den Reflex und das Reptilienhirn, weniger über die Reflexion und die Kognition. Angebotskommunikation ist nicht selten der Versuch der Überwältigung, zum einen durch starke Reize, zum anderen durch die Manipulation unserer Fähigkeit zur Reflexion. (Sehen Sie hierzu das Video „Wie Apple dich manipuliert“ https://www.youtube.com/watch?v=oo5u5ZQEJH0, Simplicissimus, der Kanal gehört zu funk, dem Netzwerk von ARD und ZDF.)

Wir erleben eine Verlagerung von der sprachlichen auf die visuelle Information, vom Wort auf das Bild, vom Argument auf das Video, von der Durchdringung zur Überwältigung, von der Kognition zur Emotion. Die zugrunde liegenden Phänomene nennt man die ikonische Wende, den iconic turn. Damit zusammenhängend spricht die Forschung auch vom visualistic turn, dem imagic turn und dem pictorial turn. Umfangreiche weiterführenden Informationen, Fotos und Videos finden Sie auf der Website der Hubert Burda Stiftung https://www.hubert-burda-stiftung.de/iconic-turn.

Vielfach sauber recherchiert und eindrücklich geschildert wurden die Auswirkungen von Instagram auf die Lebenspraxis insbesondere junger Menschen über vermittelte Schönheitsideale, zu kaufende Produkte (sehen Sie hierzu auch SHEIN und seine Instagram-Strategie), der Selbstpräsentation, nachzueifernder Vorbilder bis hin zur lebensbedrohlichen Magersucht. Auch über Facebook und sein Suchtpotential gibt es zahlreiche investigative Recherchen, hierzu nur das Stichwort „Filter-Blase“, Filter bubble“. Ein eindrückliches Zitat finden Sie hier: https://www.das-nettz.de/glossar/filterblase.

Zusammenfassend blicken wir auf 65 Jahre Werbewirkungsforschung zurück, beginnend mit dem legendären Buch von Vance Packard „The Hidden Persuaders“, „Die geheimen Verführer“ von 1957 über die Verhaltens- und Motivationspsychologie seit den 1960ern, die aktuelle Hirnforschung und dem Neuromarketing bis hin zu mit künstlicher Intelligenz verbundenen selbst lernender Algorithmen, die unser Verhalten immer präziser vorhersagen. Bereits im Einsatz ist in Deutschland das „predictive policing“, die „Vorhersagende Polizeiarbeit“, unter anderem in Berlin, Hamburg, München und seit 2017 flächendeckend in Hessen. Wenn Sie gerne online shoppen, dann kennen Sie das Phänomen der gezielten Werbung. Sie besuchen zum Beispiel die Website eines Reiseanbieters für die Planung Ihrer individuellen Urlaubsreise und wie von Zauberhand erscheinen in Ihrem Browser Werbeanzeigen über Ihre Traumreise auch auf anderen Websites oder in Ihrem Social-Media Account. Häufig reichen auch einfache Suchanfragen auf Google, um auf Sie zugeschnittene, personalisierte Werbung direkt an Sie auszuspielen. Die Angebotskommunikation im Marketing funktioniert erstklassig und sie wird immer besser, das wissen wir und jeder weiß, hier kann man sich nur schwer entziehen. Auch Milieus, die sich als werberesistent begreifen, werden hiervon erfasst und manipuliert. Natürlich sind Sie, geneigte Leserin, geneigter Leser, davon ausgenommen.

It´s not only the economy, stupid

Reflektieren wir obenstehende Ausführungen zur Angebotskommunikation abseits ihrer brillanten Funktionalität und ökonomischen Verwertungsperspektive unter soziologischen Aspekten und Aspekten der Entwicklungspsychologie, dann kommen wir vermutlich zu anderen Schlussfolgerungen. Ergibt es Sinn, dieses rasende Pendeln zwischen Angebot und Nachfrage weiter zu beschleunigen? Ergibt es Sinn, auf Angebotskommunikation oder gleich auf das ganze Marketing zu verzichten? Allein die Tatsache, dass wir nicht nicht kommunizieren können (Paul Watzlawick, *1921 †2007, https://www.paulwatzlawick.de/axiome.html), verurteilt uns zur Kommunikation, denn auch Nicht-Kommunikation ist Kommunikation. Und will man das Feld der klassischen Angebotskommunikation wirklich den alten großen Akteuren überlassen? Vermutlich nicht und neben den Massenkonsumgütermärkten blühen immer mehr kleine Anbieter auf, die sich bewusst anders entscheiden und nachhaltig hergestellte – faire, ausbeutungsfreie, emissionsfreie, haltbare und leicht reparierbare – Produkte anbieten und sich das Internet für ihre Zwecke nutzbar machen. Der Zeitgeist spricht dafür. Weit mehr als 50% der deutschen Bevölkerung sind für Nachhaltigkeit im Kauf und Verbrauch empfänglich oder sehr empfänglich. Dieses Bild ergibt sich in der Analyse der Sinus-Milieus 2022. Natürlich gibt es nicht zu knapp Schlitzohren, die sich Nachhaltigkeit auf die Fassade kleben, doch die Presse wird immer wachsamer. (Lesen Sie hierzu – Olav, die Aufbrutzler, ZEIT, 2021, https://www.zeit.de/green/2021-09/olav-pfanne-nachhaltigkeit-greenwashing-altmetall-muell-recycling).

Für eine dauerhaft gesunde Wirtschaft brauchen wir auch die Perspektive der Nachhaltigkeit. Blicken wir auf Möglichkeiten der Angebotskommunikation unter den Aspekten der Nachhaltigkeit, blicken wir auf erfolgreiche Kommunikation mit Verantwortung.

Die klassische Werbung ist laut, sie schürt die Erregung, sie befeuert den Impuls, sie kalkuliert mit dem Reflex, sie spricht das Reptilienhirn an. Die nachhaltige Werbung bedient sich der Erbauung, sie orientiert sich am Bedarf, sie lädt ein zur Reflexion, sie ist leise, sie spricht das Großhirn an. In Stichpunkten geschildert erkennen Sie deutlich die gegensätzlichen Herangehensweisen in Stichworten

Klassische Werbung vermittelt Überlegenheit, preist ihre Ware an als das einzig Wahre, sie präferiert den Kampf, sie ist autoritär und nutzt Aggression. Klassische Werbung lebt von Ausgrenzung, sie will Beherrschen, sie unterscheidet zwischen Freund und Feind. Klassische Werbung pflegt die Gesinnung und will dominieren.

Nachhaltige Werbung liebt das Klügere und die bessere Alternative. Nachhaltige Werbung sucht die Kooperation und den Ausgleich, sie will einbinden und lädt zur Mitgestaltung ein. Nachhaltige Werbung versteht sich als Partner, der überzeugen will. Nachhaltige Werbung übernimmt Verantwortung.

Die Spielregeln der nachhaltigen Kommunikation für Unternehmen sind: Beweise liefern, nachvollziehbar agieren und transparent sein, zum Beispiel mit einem regelmäßig publizierten Nachhaltigkeitsbericht. Den eigenen Weg gehen und Wertschöpfung durch Innovationen generieren – das können auch soziale Innovationen sein. Glaubhaft kommunizieren im Sinne von Wahrhaftigkeit. Lernfähig bleiben und Menschen und Gruppen einbeziehen. Und auch den Mut haben, Emotionen anzusprechen, dieser Aspekt kommt leider häufig zu kurz. Nachhaltigkeit wird immer noch als ein rein kognitiv zu erfassendes Thema begriffen. Damit erreichen Unternehmen nur wenige Menschen. Nachhaltigkeit kann sehr schön emotional verpackt werden. Alleine der Begriff Schönheit umfasst viel mehr als den persönlichen Nutzen, Schönheit kann sehr gut mit Verantwortung und auch mit Verzicht in Verbindung gebracht werden – Verzicht auf umweltschädliche Produktion oder Ausbeutung von Arbeitern in China und Malaysia. Mit diesem Gedanken schließe ich den Beitrag mit dem Wunsch, an dieser Stelle gemeinsam weiterzudenken.

Stefan Theßenvitz

Lesehinweis: Vorliegender Beitrag ist eine fachliche Verdichtung wesentlicher Aspekte zum aktuellen Stand des Marketings und der Angebotskommunikation. Er bedeutet insbesondere nicht, dass der Autor den damit verbundenen Denkweisen und Werkzeugen, den Entwicklungen und Strömungen in Wirtschaft und Gesellschaft kritiklos gegenübersteht. Vorliegender Beitrag liefert keine Wertungen, er liefert einen Beitrag zur Aufklärung.

Vertrieb im digitalen Hyperwettbewerb

12. Juni 2020
by Stefan Theßenvitz

Es ist wirklich erstaunlich, in welch atemberaubenden Tempo sich unsere Welt in wenigen Jahren gewandelt hat. Wenn es irgendetwas gibt, woran wir den rasenden Wandel festmachen können – und zwar gleich, wie wir das finden – dann ist das unsere Konsumwelt.

Der große Wumms | Online-Shopping

Ein wesentlicher Beschleuniger dieser Entwicklung ist die weltweite Corona-Epidemie und spätestens jetzt ist das in Sachen digital erweiterte Lebensführung etwas träge Deutschland mittendrin – mit dem Konsumenten als Speerspitze des Wandels. Während sich viele Wirtschaftszweige eher rückläufig entwickeln – und beileibe nicht alle Corona-bedingt – explodiert der Online-Handel. Das maskenbewehrte Kauferlebnis ist ja eher muffig wasserdampfig und stickstoffreich, so wendet sich der Konsument in seiner sicheren Häuslichkeit dem digitalen Kosmos der Warenpräsentation zu.

Der Augenblick der Wahrheit

Diese Entwicklung ist aus Marketingsicht und Vertriebssicht wirklich spannend, denn auf dem Bildschirm kulminiert all das, was früher eher arbeitsteilig entwickelt und eingesetzt wurde, meist nicht optimal aufeinander abgestimmt und nicht selten gegeneinander: Die Marktforschung, die Produktentwicklung, das Marketing, der Vertrieb, die Kommunikation, die Servicekette, das Kauferlebnis, die Kundenzufriedenheit – all das kulminiert jetzt in einem Brennpunkt, dem Bildschirm.

Alles, aber auch wirklich alles kulminiert im Produkt bzw. in der digitalen Darstellung des Produkts. Und das ist der entscheidende Punkt. Ich erlebe in der digitalen Präsentation des Produkts das gesamte Unternehmen; seine Mission, sein Leitbild, sein großes Versprechen. Ich erlebe Vertrauen, sehe Kundenbewertungen, lese Vergleiche und Testberichte, erhalte Fotostrecken und Videos, kann unmittelbar Rückmeldungen geben und Fragen stellen und nach wenigen Tagen klingelt mein Produkt an der Haustür. All das sind Augenblicke der Wahrheit.

Wirklich alles ist ein Produkt

Wenn hier von Produkten die Rede ist, dann meine ich wirklich alles, was wir für Geld erhalten können. Hemden, Krawatten, Handtaschen, Uhren, Software, Websites, einen Anwalt oder Steuerberater, Reisen, Hotelzimmer, Kinokarten, Mietautos, Lebensmittel, Computer, Musikinstrumente, meinen Wunschpartner (zumindest seine Kontaktdaten) … ja, wir erhalten wirklich alles. Und alles ist gebündelt in versprochenen Eigenschaften.

Die Wahrheit ist manchmal bitter

Die versprochenen Eigenschaften umfassen ja alle Sinne – das Sehen, Hören, Riechen, Schmecken, Tasten. Nur das Sehen und Hören ist online vermittelbar. Alles andere entsteht in der Vorstellungswelt des Konsumenten und wird nichts desto weniger Teil des großen Versprechens. Wenn jetzt irgendetwas nicht funktioniert oder der Vorstellung des Konsumenten entspricht, dann bekommt der Anbieter unmittelbar öffentlich einsehbares Feedback. Wenn alles perfekt funktioniert hat, bekommt der Anbieter, sofern er sich etwas bemüht, auch Feedback in Form von Sternchen und qualitativen Aussagen.

Jeder Markt ist heute ein Google Markt

Was auch immer Sie als Anbieter im Internet anbieten, es muss durch den Google-Schlitz. Google ist der Torwächter und Türöffner gleichermaßen. Wer nicht bei Google auftaucht, existiert nicht. Das ist brutal, doch es ist so. Gerade Neukunden – Menschen auf der Suche nach einer Lösung für ihr Bedürfnis – fragen Google. Sie geben Suchbegriffe ein, sie informieren sich, sie gleiten durch das Netz, sie finden Halt, lassen wieder los, lassen sich treiben und zack, sie treffen eine Entscheidung. Herzlich lachen muss ich immer dann, wenn mir jemand sagt, er hätte das nicht nötig, er hätte nur treue Stammkunden. Treue Kunden kaufen im Internet immer beim gleichen Anbieter – finde den Fehler oder besser – finde die Fehler.

Wenn also jeder Markt ein Google-Markt ist, wenn Kunden immer weniger treu sind und wenn der Wettbewerb nur einen Klick weiter lauert, was folgt daraus für Sie als Anbieter?

Alles ist Design | Design ist Alles

Vor den vier Säulen des digitalen Vertriebs ein paar grundlegende Anmerkungen. Natürlich macht all das nach wie vor Sinn: Marktforschung betreiben, Produkte entwickeln, das Marketing aufbauen, den Vertrieb organisieren, die Kommunikation gestalten, die Servicekette einrichten, das Kauferlebnis inszenieren, die Kundenzufriedenheit messen. Natürlich macht es Sinn, ein gutes Leitbild und eine zündende Mission zu schreiben. Doch all das, und ich wiederhole mich, wirklich alles das muss auf dem Bildschirm spürbar werden, es muss wahrnehmbar sein. Die Mission, das Leitbild, das Marketing … alles ist Teil des Online-Designs. Das Online-Design umfasst die Anmutung, die Qualität, die Usability, den Service, die Verfügbarkeit, die Kommunikationskette.

Was online nicht erfahrbar wird, wird nicht wahrgenommen, es ist nicht Teil des Produkts und damit ein Nachteil gegenüber dem Wettbewerb.

Geil oder gar nicht

Also, wenn Sie mich fragen, was denn jetzt zu tun sei, dann möchte ich gerne aus dem Herzen zu Ihnen sprechen und Ihnen sagen, was Sie lassen sollten. Wenn Sie ein wirklich gutes Produkt haben und kein Budget für ein gutes Video, dann lassen Sie das Video bitte weg.

Schlimmstenfalls beugt sich ein selbsternanntes Verkaufstalent mit nicht zu kleinem Ego von oben über die Handykamera – man sieht ihn eher von unten mit perspektivisch verzerrtem dicken Kinn, er hat ein saukomisches T-Shirt an mit einem Spruch im Lokalkolorit, er steht da vor einer weißen Wand mit Rauhfasertapete und einsamem Nagel drin, das Licht kommt so richtig schlimm von rechts und sorgt für eine sehr unvorteilhafte Ausleuchtung des nicht mehr ganz jungen Gesichts, der Ton ist eher so naja handymäßig rauschig übersteuert flach. Das mit dem Ton ist weniger schlimm, denn was man trotz starkem und sehr lustig-nuscheligem Dialekt versteht ist wirklich nichtssagend.

Haben Sie eine Vorstellung davon, wie grauenvoll Kommunikation sein kann? Sie glauben, das gibt´s nicht? Sie irren! Nutzen Sie den oben beiläufig erwähnten Nagel und hängen Sie alles an diesen Nagel, was nicht professionell, was nicht leidenschaftlich, was nicht perfekt designt, was nicht zu Ende gedacht ist. Bitte!

Schlimmer geht´s immer

Die ganz große Katastrophe ist es natürlich, wenn Sie ein schlechtes Produkt haben und dieses schlechte Produkt beweisbar schlecht und unterirdisch präsentieren.

Da will ein privater Musiklehrer zeigen was er draufhat in Sachen online-Unterricht und man bekommt zu sehen: einen Lehrer im verwohnten Freizeitlook mit beschlagener Brille von links schräg oben im Gegenlicht. Der Ton ist rätselhaft dumpf und hallig, seine Worte wabern sich überlagernd durch den Lautsprecher. Vor allem bekommt man zu hören: seine Schüler*innen am Instrument und das, was die Schüler*innen abliefern, ist bei aller Liebe und Verständnis wirklich schlecht. Es hört sich an wie nicht geübt, die Schüler*innen sind völlig überfordert, der Ton ist holzig, die Präsentation wird unlustig verrichtet und das Wort talentfrei drängt sich auf. Und dafür soll der Interessent begeistert werden? Dass er dann auch so unlustig spröde Schalldruckereignisse absondert?

Die Verpackung – die Kommunikation – ist Teil des Produkts

Tipps, die von Herzen kommen

  • Schaffen Sie begehrenswerte Produkte
  • Inszenieren Sie Ihre Produkte begehrenswert
  • Arbeiten Sie professionell und leidenschaftlich am perfekten Design

Die vier Säulen des digitalen Vertriebs

So, jetzt aber, worauf kommt es wirklich an im digitalen Hyperwettbewerb?

  1. Du hast eine Idee, das ist sehr gut! Mach ein Produkt daraus. Eine Idee, die kein Produkt wird, ist eine schlechte Idee. Eine gute Idee erkennst Du daran, dass Du daraus ein Produkt entwickeln kannst.
  2. Mach Dein Produkt Google-tauglich. Lerne wie Google zu denken. Google weiß, wie Menschen denken, wie sie handeln und wie sie entscheiden. Nutze die Weisheit von Google. Wenn du Google liebst, dann liebt Dich Google.
  3. Mach Dein Produkt Plattform-tauglich. Deine Website ist die Plattform, auf der alles passiert. Neugier, Entdecken, Freude, Merken, Kombinieren, Lesen, Sehen, Hören, Dialog, Leichtigkeit, Freundschaft – so in der Art sollte Deine Website aufgebaut sein.
  4. Skaliere Dein Produkt. Baue Dein Produkt so, dass es unendlich wachsen kann. Ein Produkt, das nicht wachsen kann, vertrocknet einsam am Ende des Long-Tail. Erfinde Prozesse, die Deinem Produkt helfen, viele Freunde zu gewinnen.

Nochmal in aller Kürze für jeden Finger Ihrer rechten Hand: Idee – Produkt – Google – Plattform – Skalierung. Nehmen Sie gerne auch die linke Hand oder auch beide Hände, Hauptsache sie nehmen Ihren Vertrieb in die Hand.

Zum Schluss noch ein kleiner Hinweis auf den Beitrag über gutes Website-Design und den neun goldenen Regeln: https://www.thessenvitz-unternehmensberatung.de/websites/

Mit herzlichem Gruß, Ihr

Stefan Theßenvitz

Lust bekommen auf einen Vertrieb, der wirklich rockt?

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    Vorträge, Workshops, Seminare, Klausuren, Beratungen, Konzepte

    9. April 2020
    by Stefan Theßenvitz

    Viele Menschen sagen, unsere Vorträge, Workshops, Seminare, Klausuren, Beratungen und Konzepte sind exzellent. Perfekt vorbereitet, auf Maß geschneidert, mit sehr guten Ergebnissen und weit über den Tag hinaus wirksam. Manchmal erreichen uns 20! Jahre später Rückmeldungen unserer Mandanten, in denen sie uns sagen, die damalige Zusammenarbeit mit uns wirkt bis heute.

    Wir freuen uns sehr, Ihnen unsere Produkte vorzustellen. Viel Vergnügen beim Stöbern und schmökern und wenn Sie fündig geworden sind, dann melden Sie sich einfach und wir finden zusammen.

    Mit herzlichem Gruß, Ihre

    Anja & Stefan Theßenvitz

    Unternehmen nachhaltig gestalten

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      Nachhaltige Produktion

      19. August 2019
      by Stefan Theßenvitz

      Das Prinzip der Nachhaltigkeit in der Produktion umfasst viele Aspekte, die gelingend ineinander greifen müssen. Das Wichtigste am Anfang. Jeder Betrieb will wachsen und jeder Betrieb steht im Wettbewerb.


      Entscheidend ist, wie wir Wachstum definieren. Müssen es immer mehr Produkte und Dienstleistungen sein oder können wir immer besser werden? Mehr Qualität, bessere Dienstleistungen, weniger Verschwendung?

      Was verstehen wir unter Wettbewerb? Ist der Wettbewerb das simple „Was die anderen auch anbieten“ – das führt zwangsläufig in den Teufelskreis des immer mehr und immer billiger. Oder ist es das intellektuell etwas Kniffligere und deutlich Ertragreichere und Freude bringendere „Was keiner kann außer uns und wofür ausgesuchte Menschen anständig Geld in die Hand nehmen“.

      Klar können Sie der Weltmarktführer in der Produktion von Turnschuhen werden. Sie beuten irgendwo in einem Billiglohnland tausende Arbeiter und die Natur aus und werfen eine riesige Marketingmaschine an, damit sich jeder Depp an Ihrem Schund wundshoppen kann.

      Oder Sie entscheiden sich für eine qualitätvolle Produktion ausgesuchter Turnschuhe mit einem Klasse Design und finden ausgewählte Zielgruppen, die dafür einen anständigen Preis bezahlen. Ihre Kunden spüren und lieben den Mehrwert. Natürlich werden Sie so niemals Weltmarktführer und beschäftigen vielleicht nur ein paar 100 Menschen. Doch jeder Ihrer Mitarbeiter kann gut davon leben und seine Familie ernähren. Und Ihre Produktionsverfahren sind selbstverständlich umweltschonend und C02-frei.

      Die nachhaltige Produktion in Stichpunkten

      • Sie bauen eine möglichst regionale Lieferantenkette auf. Regionale Lieferanten sind durch nichts zu ersetzen und Sie befördern die Wertschöpfung in Ihrer Region.
      • Sie finden und pflegen langfristige Partnerschaften. Damit bauen Sie Vertrauen auf und schaffen über Ihren Betrieb hinaus eine Wertebasis gegründet auf dem Prinzip der Nachhaltigkeit.
      • Sie entwickeln Produkte mit hoher Reparaturfreundlichkeit. Ihre Produkte sind robust, langlebig und schön. Schönheit ist ein zentrales Prinzip der Nachhaltigkeit.
      • Sie schaffen qualifizierte Arbeitsplätze und legen größten Wert darauf, dass sich jeder Mitarbeiter weiterentwickelt und sein Wissen mit anderen teilt.
      • Sie bilden aus und geben den jungen Menschen in Ihrer Region die Möglichkeit, bei Ihnen eine fundierte betriebliche Ausbildung zu erhalten – als Lehrling, Praktikant, Werkstudent oder Training-On-the-Job.
      • Sie schaffen eine tiefe Wertschöpfungskette. Sie stellen soweit als möglich alles selber her, damit haben Sie die Kontrolle über die Prozesse und die Qualität. Beschränken Sie sich auf wenige ausgewählte Zulieferer.
      • Sie setzen auf konsequente Qualitätsführerschaft. Überlegene Qualität ist das einzige Kriterium, das Ihren Betrieb dauerhaft gedeihen lässt.
      • Sie legen Werte auf Mitarbeiterzufriedenheit, eine lernende Organisation und Mitarbeiterentwicklung. Unglückliche Menschen schaffen keine guten Produkte und Dienstleistungen.

      Zum Thema Nachhaltige Produktion arbeiten wir für mittelständische Betriebe in den Bereichen Unternehmensführung, Betriebssteuerung, Geschäftsfeldentwicklung, Kundenbefragungen, Mitarbeiterbefragungen, Marketing, Vertrieb und Öffentlichkeitsarbeit.

      Nachhaltiger Konsum

      16. August 2019
      by Stefan Theßenvitz

      Konsum ist natürlich per se nicht nachhaltig, einfach weil wir durch den Konsum etwas verbrauchen. Jedes Brot kann man nur einmal essen, jedes langlebige Produkt wie zum Beispiel ein Auto verbraucht sich mit der Zeit.


      Dennoch, nachhaltiger Konsum umfasst die Aspekte der Herstellung der Produkte: von den Rohstoffen bis zu den Arbeitsbedingungen und der gerechten Entlohnung. Und nachhaltiger Konsum umfasst die Verantwortung jedes Einzelnen, sich für ein gutes Produkt zu entscheiden. Ein gutes Produkt schmeckt nicht nur gut, dessen Wahl ist immer auch eine Entscheidung für Verantwortung

      Jeder örtliche Bäcker, der sein Brot mit ausgesuchten Rohstoffen aus der Region backt, stabile Arbeitsplätze schafft und junge Menschen im Handwerk ausbildet, ist einem Industriebetrieb vorzuziehen, der weitgehend automatisch massenweise Brote backt.

      Der Industriebetrieb kauft seine Zutaten in großen Mengen auf dem Weltmarkt ein, er beschäftigt wenige Spezialisten und viele Hilfskräfte, er bildet im Verhältnis zu seiner Produktionsleistung viel zu wenig junge Menschen aus.

      Es geht eben nicht nur um das Brot, es geht um die Verantwortung, die ein Betrieb für seine Region übernimmt. Und es geht um unsere persönliche Verantwortung. Jeder, der sein Brot beim Billigbäcker kauft, trägt seinen Teil zur Zerstörung seiner Heimat bei. Jeder, der sein Brot beim örtlichen Bäcker kauft, trifft eine Entscheidung für Verantwortung.

      Zum Thema Nachhaltiger Konsum arbeiten wir für Ministerien, Verbünde, Bildungsträger und regionale Initiativen.

      Grundnutzen und Zusatznutzen

      26. Mai 2019
      by Stefan Theßenvitz

      Jedes Unternehmen verspricht einen Nutzen mit seinen Leistungen und Lösungen. Der Angesprochene fragt sich: „Brauche ist das? Will ich das?“ Kann ich mir das leisten?“. Die Nutzen liefern die Argumente und Reize, so dass aus den Fragen Aussagen werden: „Ich muss, ich will das haben!“.

      Der Grundnutzen berührt die Ratio, den Verstand, das (langsame) Großhirn. Im Grundnutzen finden wir die rationale Begründung für die Wahl einer Institution, eines Produktes, einer Leistung. Beispiele: Verlässlichkeit, Beständigkeit, Qualität, Bezahlbar, Tradition, Bekanntheit

      Der Zusatznutzen berührt die Emotion, das Verlangen, den Impuls, dem man sofort folgen will. Im Zusatznutzen finden wir die emotionalen Anreize für die Wahl einer Institution, eines Produktes, einer Leistung. Beispiele: Lebendig, Aktiv, Miteinander, Spannend, Exklusiv, Sportlich

      Definieren Sie die Markenwerte Ihres Unternehmens in Nutzenebenen:

      Grundnutzen
      Zusatznutzen

      Low-Interest | High-Interest

      26. Mai 2019
      by Stefan Theßenvitz

      In der Unternehmens-Kommunikation für Produkte und Dienstleistungen unterscheidet man zwischen Low-Interest und High-Interest.

      Low-Interest erkennt man an der geringen emotionalen Aufladung. Typische Low-Interest Unternehmen sind zum Beispiel Genossenschaftsbanken und Versicherungen. Auch deren Produkte sind Low-Interest – Girokonto, Bausparvertrag, Haftpflichtversicherung.

      High-Interest erkennt man der starken emotionalen Aufladung. Typische High-Interest Unternehmen sind Apple, Porsche und Vogue. Auch deren Produkte sind High-Interest – Digital Devices, Sportautos, Mode.

      Low Interest und High-Interest bezieht sich auf alle Aspekte, mit denen Ihr Unternehmen öffentlich wahrgenommen wird.

      • Ihr Unternehmen mit seiner Geschichte und Tradition in den Zeitläuften
      • Ihre Produkte und Dienstleistungen (Funktionalität, Design, Haptik, Optik)
      • Das Berufsbild Ihrer Mitarbeiter (Wissenselite, Rädchen im Getriebe, gesellschaftliches Ansehen, Coolness-Faktor)
      • Ihre Kunden (Milieus – Leitmilieu oder abgehängt, Normalos oder Avantgarde, Lebensstil)

      Definieren Sie die Aspekte Ihres Unternehmens für Low-Interest und High-Interest.

      Ihr Unternehmen Ihre Produkte und Dienstleistungen Das Berufsbild Ihrer Mitarbeiter Ihre Kunden
      Low Interest
      High-Interest

      Daraus ergeben sich zwei Antworten:

      • Welche Aspekte können Sie getrost weglassen?
      • Welche Aspekte können Sie in Ihrer Kommunikation besonders herausheben?

      Positive Assoziationen

      26. Mai 2019
      by Stefan Theßenvitz

      Jeder Mensch verbindet etwas mit den Produkten und Dienstleistungen, die Sie anbieten. Auch wenn nicht jeder Mensch ein Kunde Ihres Unternehmens ist, so hat doch jeder Mensch eine Haltung zu der Produkt-Gattung, innerhalb derer Ihr Unternehmen arbeitet.

      Beispiele: Jeder Mensch hat eine Haltung zum „Auto“, zum „Mobiltelefon“, zu „Kleidung“, zu „Lebensmitteln“, zum „Fliegen“ (oder zum „Bahnfahren“) und so weiter. Entlang der Haltung hat jeder Mensch persönliche Vorlieben für bestimmte Produkte und Dienstleistungen und damit verbindet er Assoziationen.

      Produkte und Dienstleistungen können persönliche Helden sein. Marken sind persönliche Helden. Marken erzeugen sehr starke Emotionen, positive oder negative. Marke und Nutzer sind über Emotionen und Assoziationen eng miteinander verwoben. Beispiele: Apple, McDonalds, FC Bayern, Harley Davidson, Greenpeace.

      Positive Assoziationen Negative Assoziationen
      Ihr Unternehmen
      Ihre Produkte und Dienstleistungen
      Das Berufsbild Ihrer Mitarbeiter
      Ihre Zielgruppe

      Kommunikative Risiken

      26. Mai 2019
      by Stefan Theßenvitz

      In der Unternehmens-Kommunikation können Sie vieles richtig machen. Und vieles falsch. Einer der größten Fehler ist es, den Wesenskern Ihrer Produkte und Dienstleistungen mit Sekundäreffekten zu überlagern.

      Beispiel: Sie verkaufen Motorräder. Motorräder erzeugen Geräusche, Motorradfahren ist nicht ganz ungefährlich, Motorräder verbrauchen Kraftstoff, Motorräder werden meist als Freizeitfahrzeug genutzt. Wenn Sie Motorräder als ein sinnvolles ökologisches Fortbewegungsmittel anpreisen, dann werden Sie Kopfschütteln ernten oder Ablehnung. Hierbei helfen Ihnen auch keine rationalen Argumente (ein Motorrad braucht weniger Kraftstoff als ein Auto, es braucht weniger Parkraum als ein Auto, Motorradfahrer sind kaufkraftstarke Genießer, die ihr Geld ins Umland bringen und nicht nach Übersee). Sie merken es: es macht keinen Sinn. Also konzentrieren Sie sich auf den Wesenskern des Motorradfahrens: Freiheit, Agilität, Unabhängigkeit, Entdeckerlust, auch mit dem Risiko, mit Ihren Botschaften nicht alle Menschen zu erreichen.

      Konzentrieren Sie sich auf den Eigenwert – den Wesenskern Ihrer Produkte und Dienstleistungen – und nehmen Sie Sekundäreffekte – wenn überhaupt – nur granweise hinzu. Ihre Produkte und Dienstleistungen müssen sich aus ihrem Eigenwert heraus begründen.

      Nehmen Sie den Bezugsrahmen zu Hilfe, innerhalb dessen Ihre Produkte und Dienstleistungen stattfinden. Beispiel: Wenn ein neues Automodell auf Plakaten beworben wird, dann findet diese Werbung in meinem persönlichen Bezugsrahmen „Auto“ statt. Jeder Mensch in Deutschland hat eine Beziehung zu Autos – als Halter und Fahrer, als Bewohner, als Radfahrer und Fußgänger. Die Werbung für das neue Automodell findet seinen Platz in meinem Bezugsrahmen. Ich empfinde das neue Auto als moderner, ansprechender, langweiliger, eleganter. Auf jeden Fall empfinde ich etwas.

      Exkurs: Interessant wird es immer dann, wenn Produkte und Dienstleistungen beginnen, aus einem Bezugsrahmen herauszufallen, zum Beispiel durch den technischen Fortschritt oder neue gesellschaftliche Vereinbarungen. Beispiele: Kutschen finden heute keinen Massenmarkt mehr, und Rohrstöcke für die Züchtigung von Schülern ebenso wenig wie schnurgebundene Telefone. Auch Schreibmaschinen sind eher selten geworden oder Klavierspieler, die im Kino Stummfilme musikalisch untermalen.

      Praxistipp: Definieren Sie ab und an den Bezugsrahmen Ihrer eigenen Produkte und Dienstleistungen, und sei es nur als intellektuelle Achtsamkeitsübung für den Wandel in der Zeit.

      Bezugsrahmen Der Wesenskern
      – der Eigenwert      		 Sekundäreffekte
      Produkte und Dienstleistungen

      Maßnahmen durchführen

      7. Oktober 2015
      by Stefan Theßenvitz

      Mit Maßnahmen bringen Sie die Kraft Ihrer konzeptionellen Überlegungen (i.e.S: Ziele und Strategien) auf die Straße. Mit Ihrem Handeln schöpfen und schaffen Sie Werte – für Ihre Kunden, Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, für Ihr Unternehmen und für die Gesellschaft. Maßnahmen erwecken Ihr Unternehmen zum Leben.

      Unsere sechs Maßnahmenfelder umfassen:

      1. Produktpolitik (das Herz: Programm, Sortiment, Produktgestaltung)
      2. Preispolitik (Preisstellung- und stufen, Treue-, Empfehlungs- und Freundschafts-Modelle, Rabatte, Boni, Skonti, Ermäßigungen, Förderpreis-Modelle (+Preis, Normalpreis, Zuschusspreis), Kundenkarten)
      3. Vertriebspolitik (Absatzwege, Logistik)
      4. Kommunikationspolitik* (Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Persönlicher Verkauf, Direkt-Marketing, Sponsoring, Online-Marketing, Dialog-Marketing, Event-Marketing)
      5. Dienstleistungspolitik (KVI – Kompetenz-Vermutungs-Indikatoren, Garantien, Kulanz, Reparaturen, Ersatz, Services, Kundenbindungssysteme)
      6. Controlling (Messung der Wirksamkeit der Maßnahmen, Analyse von Erfolgen und Misserfolgen)

      *Good Advertising Makes A Bad Product Die Faster – oder wie ein Freund von mir sagte: “Garbage in, Garbage out.” Kommunikation ist nur so gut wie die an sie gerichteten Fragen und Aufgaben. Beachten Sie bitte: Die Verpackung ist Teil Ihres Produkts!