SEO ist ein Zauberwort des Internets. In ihm manifestiert sich der Wunsch vieler Unternehmen, gelesen, gehört, gesehen zu werden – kurz: Beachtung zu finden. Der Wunsch ist legitim. Klappern gehört zum Handwerk. Wer nicht wirbt, der stirbt. Tue Gutes und rede darüber. Diese Kurzformeln bringen es auf den Punkt: Bekanntheit ist die Grundbedingung für erfolgreichen Verkauf und Vertrieb. Beleuchten wir zwei zusammenhängende Phänomene des Internetzeitalters. SEO und die Erregungskultur.

SEO

SEO = Search Engine Optimizing = Suchmaschinenoptimierung. Webinhalte werden von Suchmaschinen indiziert. In Deutschland dominiert Google mit 99% den Markt für Suchmaschinen. Es gilt: Suchmaschine = Google. Google hat keine Augen. Bilder in den Formaten jpg, tif, png, gif etc. kann Google nicht lesen, auch keine als Bild abgespeicherten Texte. Das gleiche gilt für Videos.

Aber Google kann lesen. Der Eingang zu Google ist der berühmte Schlitz auf der Startseite. Der User tippt seine Suchanfrage ein und erhält in Windeseile Suchergebnisse, zum Teil schon, bevor er seine Schreibarbeit beendet hat. Faszinierend!

Wir gehen hier nicht der Frage nach, warum Google weiß, was wir wissen wollen und lüften auch keine Geheimnisse des Google-Algorithmus (der so geheimnisvoll gar nicht ist). Wir gehen der Frage nach, wie wir unsere Botschaften gestalten müssen, damit sie von Google indiziert werden und Interessenten bereitgestellt werden können. Google will relevant sein. Die Relevanz von Google bemisst sich daran, dass ich Google nutze, um etwas zu finden. Mit 99% Marktanteil ist dieser Beweis erbracht.

Wir brauchen also Texte, die Google lesen kann. Jeder Text, der als durchsuchbarer Datensatz vorliegt (z.B. Html-Texte) ist auslesbar / indizierbar. So weit, so einfach. Natürlich stehen unsere Texte im Wettbewerb mit anderen Texten. Andere Unternehmen wollen auch Gehör finden. Und jetzt wird es spannend.

Wie muss ein SEO-Text geschrieben werden, damit er von Google in der Trefferliste weit oben angezeigt wird? Für diese Frage gibt es keine allgemeingültige Antwort bzgl. Textlänge, Wortwahl, Keywords, Abschnitte und Überschriften. Hier spielen auch Fragen nach dem Thema, der Zielgruppe, deren Erwartungshaltung und Bildungshintergrund eine Rolle.

Tipps für leicht lesbare und gut indizierbare SEO-Texte und Möglichkeiten, Fehler zu vermeiden

• Google mag keine unpersönliche Sprache. Google mag persönliche Sprache. Schreiben Sie persönlich.
• Gliedern Sie Ihren Text durch Überschriften in Abschnitte (h1, h2, h3). Google mag strukturierte Texte mit Überschriften, deren Inhalt Bezug zum kommenden Abschnitt nimmt.
• „Der Text wird geschrieben“ ist ein Passivsatz. Google mag keine Passivsätze. Vermeiden Sie Passivsätze. Schreiben Sie aktiv.
• Der Nominalstil ist knapp, prägnant und präzise. Google mag keinen Nominalstil. Google mag Umgangssprache.
• Google mag keine langen Worte (26-letter-words wie zum Beispiel Pfannkuchenstreifensuppe). Verwenden Sie kurze Worte.
• Google mag keine Schachtelsätze mit vielen Kommata. In Schachtelsätzen verheddern sich gerne auch die Autoren, die Bezüge werden unklar. Schreiben Sie kurze Sätze.
• „wollen“, „dürfen“, „können“, „müssen“, „mögen, „sollen“ sind Modalverben, auch „will“, „muss“, „kann“. Google mag keine Modalverben. Lösung: Modalverben weglassen.
• „auch“, „doch“, „sehr“, „nur“, „so“, „ja sogar“ sind Füllwörter. Google mag keine Füllwörter. Lassen Sie Füllwörter weg.
• „usw.“, „etc.“, „z.B.“, „s.o., z.K.“, „MfG“ sind Abkürzungen. Google mag keine Abkürzungen. Lösung: Abkürzungen weglassen oder ausschreiben. U.A.w.g. = Um Anmeldung wird gebeten. Damit vermeiden Sie auch Missverständnisse.
• Google mag kein Perfekt (2te Vergangenheit). Google mag das Präsens und die 1te Vergangenheit (Präterium).
• Google mag keine „Wenn, dann“-Sätze. Vermeiden Sie „Wenn, dann“-Sätze.
• Vermeiden Sie Symbole im Text. Google mag keine Symbole (Mathematik, Ziffern, Emoticons). Lösung: Schreiben Sie Zahlen aus oder erklären Sie Symbole.
• Vermeiden Sie allseits bekannte Sprichwörter, Lebensweisheiten oder Sinnsprüche („Wahrheit ist auf dem Platz“, „Das Runde muss ins Eckige“). Google mag keine Phrasendrescher. Lösung: finden Sie eigene originelle Merksätze.

SEO-Texte haben nichts mit Literatur und Poesie zu tun. Lieben Sie gutes, differenziertes Deutsch? Dann schreiben oder lesen Sie ein gutes Buch. SEO-Texte sind für (meist) eilige Leser, deren Aufmerksamkeit meist nicht vollständig auf Ihren Text gerichtet ist; insbesondere, wenn dieser mobil surft: one eye, one thumb.

Erregungskultur

Was hat jetzt SEO mit der Erregungskultur zu tun? SEO Texte sind schnell erfassbar, werfen helle Schlaglichter, erzeugen Neugier und befördern den Impuls: klick mich! Das ist der Sinn der Übung. Der Leser soll involviert werden, er soll sich mit meinem Thema beschäftigen. Involvement erzeugt Sympathie. Sympathie ist die Grundlage für geglaubte Kompetenz und Vertrauen. Wem ich vertraue, dem kaufe ich etwas ab.

Alle Anbieter von Inhalten wollen beachtet werden. Je mehr Menschen meinen Inhalten Beachtung schenken – je häufiger Menschen die Inhalte auf meiner Website klicken und je länger sie sich dort aufhalten – desto relevanter werden meine Inhalte für Google und damit für andere User. Es gilt das alte Gesetz der Masse: „Was für viele Menschen interessant ist, ist auch für Dich interessant“.

Achtung: wir begeben uns jetzt auf die Seite der schwarzen Magie. Die folgenden Ausführungen sind dem Gedanken der Aufklärung geschuldet, selbstverschuldete Unmündigkeit zu vermeiden und einen Ausgang aus ihr zu finden.

Wie entsteht Involvement? Durch Geheimnisse. Durch Andeutungen. Durch Gefühle. Durch Provokation. Durch Zuspitzung. Durch Rätsel. Durch Befürchtungen. Kurz: durch Manipulation und durch Reize. Der Reflex des Menschen ist schneller als sein Verstand. Angriff oder Flucht

Widerwillen, Ärger, Angst, Häme und Wut sind schnell abrufbar. In Verbindung mit eigenen Vorurteilen „das habe ich schon immer gesagt“, „endlich sagt das mal einer“, „genau meine Meinung“ wird daraus ein kaum zu kontrollierendes Verlangen, mehr zu erfahren.

Wagen wir einen Ausflug in die online Ausgaben der (Qualitäts-) Presse und lesen wir die Headlines (folgende Textbeispiele sind frei erfunden und könnten dennoch so geschrieben stehen):

• Das Ende der Demokratie, wie wir sie kennen.
• Was sich hinter der Fassade des Saubermanns wirklich verbirgt.
• Zu dumm oder zu faul? Warum deutsche Schüler scheitern.
• Was Putins Lächeln in Wahrheit bedeutet.
• Das Jahr 2017 naht. Welche Bedrohungen uns jetzt erwarten.

Spüren Sie was? Ja? Und genau darum geht es in der Erregungskultur. Es geht um Meinungen, es geht um Gefühle, es geht um Rätsel, es geht um Befürchtungen. Die Methoden: Andeutungen, Anspielungen, memorierbare Slogans.

Es geht nicht um Information. Es geht nicht um die Nachricht, es geht nicht um Aufklärung. Es geht nicht um Differenzierung. Es geht – es sei wiederholt – um Involvement, es geht um das Einsaugen der Aufmerksamkeit. Um die Verweildauer zu erhöhen. Um die Klickrate zu erhöhen. Um die Werbeinnahmen zu steigern. Und damit sind wir wieder bei SEO. Auch Gier und Lust (Schnäppchenjagd, jetzt zugreifen, letzte Chance, schneller informiert sein) sind schnell abrufbar und schwer kontrollierbar.

Wirksame Methoden zur Gefahrenabwehr

Die erste Frage lautet immer: „Muss ich das wirklich wissen, kaufen, haben?“ Je abstrakter, allgemeiner oder endzeitlicher die Bedrohung, das Versprechen oder das Postulat, desto wahrscheinlicher ist die Lüge (Die Rente ist sicher – Rentner von Altersarmut bedroht, Das Klima kollabiert – der Klimawandel, eine Lüge?).

Wir wissen, unser Wille ist unfrei (weil unser Reflex so schnell ist). Doch unser Unwille ist frei. Geben Sie Ihrem Verstand die Chance, zu differenzieren und zu reflektieren.

Herzlich willkommen im Club der klaren Denker und kraftvollen Macher,

Ihr

Stefan Theßenvitz