Markenführung im Handwerk | Fotos 2019

Wir beraten, betreuen und begleiten Handwerksbetriebe rund um ihr Marketing. Von besonderer Bedeutung ist die Inszenierung der handwerklichen Leistungen. Gute Fotos sind Beweise für gute Leistungen. Gute Fotos erzeugen Vertrauen, sie sind die Eintrittskarte für ein gutes Erstgespräch.

Wir fotografieren mit Kamera und erstellen Luftaufnahmen mit der Drohne. Jedes Foto wird präzise inszeniert und nachbearbeitet – für einen guten ersten Eindruck. Die Fotos finden Einsatz in Websites, Social-Media-Kanälen, in Broschüren, Flyern, auf Fahrzeugen und Messeständen. Anbei eine Auswahl unserer Fotos. Viel Vergnügen beim anschauen!

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Die Richtigen fragen

Bevor Sie anfangen, Ihre Unternehmens-Kommunikation zu gestalten – vergessen Sie alles, was Sie glauben, für was Ihr Unternehmen und seine Produkte und Dienstleistungen stehen.

Fragen Sie die Menschen, die mit Ihrem Unternehmen in Berührung stehen. Recherchieren Sie, was in den Medien (online und offline) über Ihr Unternehmen und seine Produkte und Dienstleistungen berichtet wird. Forschen Sie nach, welche Kundenbewertungen existieren. Kurz: Verschaffen Sie sich ein valides Fremdbild über Ihr Unternehmen und seine Produkte und Dienstleistungen.

Sie fragen

  • Ihre Kunden
  • Die Öffentlichkeit
  • Ihre Mitarbeiter
  • Ihre Partner
  • Ihre Lieferanten

Ihre Methoden

  • Interviews mit Fragebogen (Bekanntheit, spontane Assoziationen, Erfahrungen)
  • Online-Recherche (gezielt mit Suchbegriffen, Google-Alerts)
  • Medien-Recherche (Zeitschriften und online-Publikationen – Einstellungen zu den Produktkategorien innerhalb derer Sie Ihre Leistungen anbieten)
  • Wettbewerbs-Analyse (was bewerben Ihre wichtigsten Wettbewerber in welcher Art und Weise? – bilden Sie Hypothesen, warum Ihr Wettbewerb auf diese Art wirbt).

Wenn Sie die Informationen gesammelt haben, dann haben Sie ein valides Gefühl für das Image Ihres Unternehmens und Ihrer Produkte und Dienstleistungen. Image ist die Vorstellung, beziehungsweise das Bild Ihres Unternehmens in der öffentlichen Wahrnehmung.

Jetzt wissen Sie, über welche Markenbasis Ihr Unternehmen verfügt. Sie werden nur dann erfolgreich kommunizieren, wenn Sie auf die Markenbasis Ihres Unternehmens reflektieren, wenn Sie an Ihr Image anknüpfen. Je nach Sachstand werden Sie sich für eine grundlegende Strategie der Marktkommunikation entscheiden.

  • Bekannter werden
  • Sympathischer werden
  • Leistungen besser erklären
  • Lebensgefühl vermitteln

Mehr dazu lesen Sie in dem Beitrag Bekanntheit und Sympathie.

Klare Ziele

Jede Kommunikation, jede Öffentlichkeitsarbeit, jede Kampagne dient dem Ziel, eine nach Zielgruppen differenzierte breite Öffentlichkeit über die Arbeit Ihres Unternehmens zu informieren und für Ihre Anliegen zu werben.

Ihre Ziele

  • Bekanntheit – Wer und wie viele sollen Ihre Anliegen kennen?
  • Image – Was wollen Sie, dass andere über Ihr Unternehmen denken?

Ihre zentrale Botschaft

(zumindest als Arbeitshypothese – Sie können diese ja je nach Erkenntnisfortschritt verändern)

  • Beschreiben Sie Ihre Ziele und Ihr Anliegen in DREI Worten.
  • Finden Sie einen KURZEN Slogan.

Definierte Zielgruppen

Die werblichen Botschaften, Argumente und Slogans richten sich an Menschen. An Beteiligte und Betroffene, Unterstützer und Multiplikatoren, sie richten sich an Zielgruppen.

Hilfreich für Ihre Arbeit ist eine Stakeholder-Analyse. Damit ermitteln Sie das Maß der wechselseitigen Abhängigkeiten voneinander. Abhängigkeiten begünstigen Beziehungen.

Personale Zielgruppen Institutionelle Zielgruppen
Direkt mit Ihrem Unternehmen verbunden
Indirekt mit Ihrem Unternehmen verbunden

Differenzierte Argumentationsebenen

Die werblichen Botschaften, Argumente und Slogans vermitteln Inhalte, sie wecken Emotionen und damit Involvement. Dafür nutzen Botschaften, Argumente und Slogans differenzierte Argumentationsebenen.

Entwickeln Sie differenzierte Argumentationsebenen für gleiche Sachverhalte. Damit schaffen sie unterschiedliche Perspektiven und damit unterschiedliche Zugänge zu Ihren Themen.

Ihre Argumentationsebenen (die Sie gegebenenfalls Ihrer Bedingungslage anpassen):

  • Argumentieren Sie ökonomisch (Zahlen, Fakten, Prozente, Hochrechnungen, Zeitreihen, Vergleiche)
  • Argumentieren Sie psychologisch (Hirnforschung, wissenschaftliche Studien und Experimente, mentale Gesundheit)
  • Argumentieren Sie politisch (Demokratie, Gleichberechtigung, Europa, Diskriminierung, Gerechtigkeit, Fortschritt)
  • Argumentieren Sie kulturell (Heimat, Herkunft, Tradition, kulturelles Erbe, Identität)
  • Argumentieren Sie gesellschaftlich (Frieden, Zusammenhalt, Toleranz, Gemeinschaft)
Ihre Botschaft … Botschaft 1 … … Botschaft 2 … … Botschaft 3 …
Ökonomische Perspektive
Psychologische Perspektive
Politische
Perspektive
Kulturelle
Perspektive
Gesellschaftliche Perspektive

Kassen Sie sich furz

Unternehmens-Kommunikation dient der Beeinflussung von Meinungen, Haltungen und Einstellungen Ihrem Unternehmen gegenüber.

Unternehmens-Kommunikation ist ein Werkzeug, es dient der Imagebildung. Imagebildung ist emotionale Konditionierung. Wer sich dafür zu fein ist, der sollte sich jetzt anderen Themen zuwenden.

Für alle anderen: Werbliche Botschaften, Argumente und Slogans ersetzen keinen aufgeklärten, auf wissenschaftliche Empirie gegründeten Diskurs rund um Ihre Themen. Werbliche Botschaften, Argumente und Slogans setzen auf Aufmerksamkeit. Es geht um Pointierung, Zuspitzung und auch um Provokation.

Bekanntheit und Sympathie

Bekanntheit und Sympathie sind die Grundlagen erfolgreicher Unternehmens-Kommunikation. Es beginnt IMMER mit der Bekanntheit. Erstmal muss die Kirche voll sein, denn in einer leeren Kirche können wir keine Seele retten. Die Hütte muss voll sein!

Auf der Grundlage von Bekanntheit senden wir Botschaften, die uns sympathisch machen. Diesen Punkt übersehen die meisten Unternehmen. Sie fallen mit der Tür ins Haus beziehungsweise mit ihrer Kompetenz über einen her und erzeugen Ablehnung.

Ohne Sympathie ist es nicht möglich, Kompetenz zu vermitteln.

Ihre Botschaften werden nur dann geglaubt, wenn Ihr Unternehmen sympathisch rüberkommt. Es geht also um Nähe durch Gleichklang, es geht um Vertrauensbildung durch gemeinsame Werte. Genau das vermitteln Sie mit Ihrer Unternehmens-Kommunikation: eine gemeinsame Schnittmenge der Werte, Empfindungen, Vorstellungen und Wünsche. In Wort und Bild. Deshalb ist das Wording – die Art und Weise der Botschaften in Wort und Bild – von besonderer Bedeutung.

Die Reihenfolge erfolgreicher Marktkommunikation

  1. Bekanntheit herstellen
  2. Um Sympathie werben
  3. Kompetenz vermitteln
  4. die Menschen als Botschafter für Ihr Unternehmen gewinnen

Grundnutzen und Zusatznutzen

Jedes Unternehmen verspricht einen Nutzen mit seinen Leistungen und Lösungen. Der Angesprochene fragt sich: „Brauche ist das? Will ich das?“ Kann ich mir das leisten?“. Die Nutzen liefern die Argumente und Reize, so dass aus den Fragen Aussagen werden: „Ich muss, ich will das haben!“.

Der Grundnutzen berührt die Ratio, den Verstand, das (langsame) Großhirn. Im Grundnutzen finden wir die rationale Begründung für die Wahl einer Institution, eines Produktes, einer Leistung. Beispiele: Verlässlichkeit, Beständigkeit, Qualität, Bezahlbar, Tradition, Bekanntheit

Der Zusatznutzen berührt die Emotion, das Verlangen, den Impuls, dem man sofort folgen will. Im Zusatznutzen finden wir die emotionalen Anreize für die Wahl einer Institution, eines Produktes, einer Leistung. Beispiele: Lebendig, Aktiv, Miteinander, Spannend, Exklusiv, Sportlich

Definieren Sie die Markenwerte Ihres Unternehmens in Nutzenebenen:

Grundnutzen
Zusatznutzen

Low-Interest | High-Interest

In der Unternehmens-Kommunikation für Produkte und Dienstleistungen unterscheidet man zwischen Low-Interest und High-Interest.

Low-Interest erkennt man an der geringen emotionalen Aufladung. Typische Low-Interest Unternehmen sind zum Beispiel Genossenschaftsbanken und Versicherungen. Auch deren Produkte sind Low-Interest – Girokonto, Bausparvertrag, Haftpflichtversicherung.

High-Interest erkennt man der starken emotionalen Aufladung. Typische High-Interest Unternehmen sind Apple, Porsche und Vogue. Auch deren Produkte sind High-Interest – Digital Devices, Sportautos, Mode.

Low Interest und High-Interest bezieht sich auf alle Aspekte, mit denen Ihr Unternehmen öffentlich wahrgenommen wird.

  • Ihr Unternehmen mit seiner Geschichte und Tradition in den Zeitläuften
  • Ihre Produkte und Dienstleistungen (Funktionalität, Design, Haptik, Optik)
  • Das Berufsbild Ihrer Mitarbeiter (Wissenselite, Rädchen im Getriebe, gesellschaftliches Ansehen, Coolness-Faktor)
  • Ihre Kunden (Milieus – Leitmilieu oder abgehängt, Normalos oder Avantgarde, Lebensstil)

Definieren Sie die Aspekte Ihres Unternehmens für Low-Interest und High-Interest.

Ihr Unternehmen Ihre Produkte und Dienstleistungen Das Berufsbild Ihrer Mitarbeiter Ihre Kunden
Low Interest
High-Interest

Daraus ergeben sich zwei Antworten:

  • Welche Aspekte können Sie getrost weglassen?
  • Welche Aspekte können Sie in Ihrer Kommunikation besonders herausheben?

Werte begreifen

Leidenschaften und Sehnsüchte von Menschen sind Ausdruck ihrer Werte. Werte sind Vorstellungen vom Wünschenswerten, die man an Hand von beobachtbaren Verhaltensweisen bestimmen kann. Werte sind verhaltensrelevant. Einstellungen, Wertvorstellungen und Konsumpräferenzen (Leidenschaften & Sehnsüchte) lassen sich an Hand von Begriffen messen.

Begriffe entschlüsseln die Werte Ihrer Zielgruppen. Begreift sich die Zielgruppe als etabliert, als sehr individuell, als pflichtorientiert, als Avantgarde, als familiär und gemeinschaftlich orientiert, steht die Leistung im Vordergrund oder der Fun? Je nachdem, wie sich eine Zielgruppe begreift – ihr Selbstverständnis, ihr Selbstbild – wird sie dazu passende Begriffe verwenden und schätzen und anders bewerten.

Beispiele: Das Wort „Leistung“ erzeugt je nach Selbstbild sehr unterschiedliche Emotionen, oder nehmen Sie die Wörter „heilig“, „lustvoll“, „Vaterland“ oder „Träumen“ … spüren Sie was?

Die Wahl der Begriffe in Ihrer Unternehmens-Kommunikation ist entscheidend, um Ihre avisierten Zielgruppen für Ihre Botschaften zu gewinnen. Versuchen Sie es und schreiben Sie in untenstehende Tabelle Schlüsselwörter. Tipp: sehen Sie sich Werbung an, die Ihre Zielgruppe vermutlich mag, dort finden Sie wertvolle Indizien für Ihre Wortliste.

Wörter, die Ihre Zielgruppe mag
Wörter, die Ihre Zielgruppe nicht mag

Emotionale Reize und rationale Argumente

Menschen sind – wenn sie Glück haben – vernunftbegabte Wesen. Doch jede Entscheidung wird emotional getroffen. Die Ratio – unser Verstand – hat nur eine einzige Aufgabe: Unsere emotionalen Entscheidungen rational zu begründen, sich selbst gegenüber und seiner Umwelt gegenüber. Denn wir alle wollen vernünftig erscheinen (wobei vernünftiges Handeln je nach Milieu unterschiedlich bewertet wird).

Jede Kommunikation richtet sich an die Emotionen eines Menschen. Auf der Grundlage starker und meist positiver Emotionen können rationale Botschaften transportiert werden.

Ihre Botschaft (Sachlich in Stichpunkten) … Botschaft 1 … … Botschaft 2 … … Botschaft 3 …
Emotionale Reize
Rationale Argumente

Positive Assoziationen

Jeder Mensch verbindet etwas mit den Produkten und Dienstleistungen, die Sie anbieten. Auch wenn nicht jeder Mensch ein Kunde Ihres Unternehmens ist, so hat doch jeder Mensch eine Haltung zu der Produkt-Gattung, innerhalb derer Ihr Unternehmen arbeitet.

Beispiele: Jeder Mensch hat eine Haltung zum „Auto“, zum „Mobiltelefon“, zu „Kleidung“, zu „Lebensmitteln“, zum „Fliegen“ (oder zum „Bahnfahren“) und so weiter. Entlang der Haltung hat jeder Mensch persönliche Vorlieben für bestimmte Produkte und Dienstleistungen und damit verbindet er Assoziationen.

Produkte und Dienstleistungen können persönliche Helden sein. Marken sind persönliche Helden. Marken erzeugen sehr starke Emotionen, positive oder negative. Marke und Nutzer sind über Emotionen und Assoziationen eng miteinander verwoben. Beispiele: Apple, McDonalds, FC Bayern, Harley Davidson, Greenpeace.

Positive Assoziationen Negative Assoziationen
Ihr Unternehmen
Ihre Produkte und Dienstleistungen
Das Berufsbild Ihrer Mitarbeiter
Ihre Zielgruppe

Kommunikative Risiken

In der Unternehmens-Kommunikation können Sie vieles richtig machen. Und vieles falsch. Einer der größten Fehler ist es, den Wesenskern Ihrer Produkte und Dienstleistungen mit Sekundäreffekten zu überlagern.

Beispiel: Sie verkaufen Motorräder. Motorräder erzeugen Geräusche, Motorradfahren ist nicht ganz ungefährlich, Motorräder verbrauchen Kraftstoff, Motorräder werden meist als Freizeitfahrzeug genutzt. Wenn Sie Motorräder als ein sinnvolles ökologisches Fortbewegungsmittel anpreisen, dann werden Sie Kopfschütteln ernten oder Ablehnung. Hierbei helfen Ihnen auch keine rationalen Argumente (ein Motorrad braucht weniger Kraftstoff als ein Auto, es braucht weniger Parkraum als ein Auto, Motorradfahrer sind kaufkraftstarke Genießer, die ihr Geld ins Umland bringen und nicht nach Übersee). Sie merken es: es macht keinen Sinn. Also konzentrieren Sie sich auf den Wesenskern des Motorradfahrens: Freiheit, Agilität, Unabhängigkeit, Entdeckerlust, auch mit dem Risiko, mit Ihren Botschaften nicht alle Menschen zu erreichen.

Konzentrieren Sie sich auf den Eigenwert – den Wesenskern Ihrer Produkte und Dienstleistungen – und nehmen Sie Sekundäreffekte – wenn überhaupt – nur granweise hinzu. Ihre Produkte und Dienstleistungen müssen sich aus ihrem Eigenwert heraus begründen.

Nehmen Sie den Bezugsrahmen zu Hilfe, innerhalb dessen Ihre Produkte und Dienstleistungen stattfinden. Beispiel: Wenn ein neues Automodell auf Plakaten beworben wird, dann findet diese Werbung in meinem persönlichen Bezugsrahmen „Auto“ statt. Jeder Mensch in Deutschland hat eine Beziehung zu Autos – als Halter und Fahrer, als Bewohner, als Radfahrer und Fußgänger. Die Werbung für das neue Automodell findet seinen Platz in meinem Bezugsrahmen. Ich empfinde das neue Auto als moderner, ansprechender, langweiliger, eleganter. Auf jeden Fall empfinde ich etwas.

Exkurs: Interessant wird es immer dann, wenn Produkte und Dienstleistungen beginnen, aus einem Bezugsrahmen herauszufallen, zum Beispiel durch den technischen Fortschritt oder neue gesellschaftliche Vereinbarungen. Beispiele: Kutschen finden heute keinen Massenmarkt mehr, und Rohrstöcke für die Züchtigung von Schülern ebenso wenig wie schnurgebundene Telefone. Auch Schreibmaschinen sind eher selten geworden oder Klavierspieler, die im Kino Stummfilme musikalisch untermalen.

Praxistipp: Definieren Sie ab und an den Bezugsrahmen Ihrer eigenen Produkte und Dienstleistungen, und sei es nur als intellektuelle Achtsamkeitsübung für den Wandel in der Zeit.

Bezugsrahmen Der Wesenskern
– der Eigenwert
Sekundäreffekte
Produkte und Dienstleistungen

Texte für die Öffentlichkeitsarbeit des VdM Hessen

Für die Öffentlichkeitsarbeit des Verband Deutscher Musikschulen, Landesverband Hessen e.V. – VdM Hessen – erstellten wir redaktionelle Texte. Damit informiert der VdM Hessen eine breite Öffentlichkeit über die Arbeit der öffentlichen Musikschulen in Hessen und wirbt für eine Erhöhung der staatlichen und kommunalen Förderung öffentlicher Musikschularbeit in Hessen.

Die 34 Texte beziehen sich auf unterschiedliche Perspektiven: Politik, Gesellschaft, Kulturelle Bildung, Psychologie & Pädagogik und Ökonomie. Die Texte sind für die Verwendung durch die VdM Musikschulen in Hessen konzipiert, insbesondere für den Einsatz in Online-Medien – Websites, Facebook- und Twitter-Accounts der Musikschulen.

Die Texte finden Sie auf der Website des VdM Hessen – www.musikschulen-hessen.de. Die Website des VdM Hessen ist auch aus unserem Haus. Viel Vergnügen beim Stöbern und Schmökern!

HOLZBAU WEISS | Vertriebsarbeiten 2019

Im Jahr 2019 führen wir für HOLZBAU WEISS unsere umfassende Vertriebsunterstützung fort, z.B. die Weiterentwicklung der Website und des Facebook-Accounts, Foto- und Videodokumentationen von Bauprojekten und eine neue Imagebroschüre. Das Ziel: der weitere Ausbau der Bekanntheit als Anbieter für Einfamilienhäuser. Wir arbeiten seit 2014 für HOLZBAU WEISS.

TUM – Technische Universität München | Existenzgründerseminar SS 2019

Auch im SS 2019 stehen wir der Technischen Universität München als Marketingpaten zur Verfügung. Am Lehrstuhl für Rechnertechnik und Rechnerorganisation im Institut für Informatik beraten, betreuen und begleiten wir Studenten seit 1997 im Rahmen des hochschuleigenen Seminars Firmengründung. Unsere Aufgabe im SS 2019: die Beurteilung der präsentierten Businesspläne.

EYRICH-HALBIG HOLZBAU | Broschüre 2019

Imagebroschüre für EYRICH-HALBIG HOLZBAU. Konzept, Text, Fotos und Druckdateien für 28 Seiten incl. Umschlag von THESSENVITZ. Druck auf Römerturmpapier und Konfektionierung, O&N Druck, Bremen

Wir wünschen viel Freude mit der digitalen Vorschau. Sofern Sie am Rechner sitzen, können Sie bequem die Cursortasten Ihrer Tastatur nutzen ← ↑ ↓ →.

Oder Sie rollen bequem abwärts und sehen sich die einzelnen Seiten an.















Deutscher Forstverein | Vortrag im Rahmen der 69. Forstvereinstagung am 9. Mai 2019 in Dresden

Ich freue mich sehr, im Rahmen der 69. Forstvereinstagung des Deutschen Forstvereins am 9. Mai 2019 in Dresden einen Vortrag halten zu dürfen.

Deutsches Hygiene-Museum Dresden
Donnerstag, 9. Mai 2019
14:30 Uhr
Seminar Waldland: Impulse und Podiumsdiskussion | Privates Waldeigentum – Wie  tickt der Eigentümer?

Abstract zum Vortrag

Waldbesitzerinnen und Waldbesitzer* erfolgreich ansprechen

Die Eingangshypothese: Wir erreichen Waldbesitzer nicht durch klassische Beratung. Stimmt das? Und wenn ja, warum ist das so? Was müssen wir unternehmen, um Waldbesitzer erfolgreich zu erreichen? Darum geht es in den 30 Minuten Vortrag.

Beginnen wir mit ein paar Fragen: Wer ist das eigentlich, der Waldbesitzer? Gibt es den überhaupt oder sprechen wir vielmehr von Menschen, die Eigentümer eines Stück Waldes sind? Sind diese Menschen alle gleich oder haben sie unterschiedliche Bedürfnisse? Was wollen und erwarten die Waldbesitzer von ihrem Wald?

Nur wer versteht, was die Menschen bewegt, kann sie auch bewegen.“, so Bodo Flaig vom Sinus Institut und Miterfinder der Sinus-Milieus. Was also bewegt die Waldbesitzer? Welche milieuspezifischen Impulse können wir identifizieren? Und wie können wir diese gezielt setzen? Um Waldbesitzer zu bewegen.

Das Selbstbild und das Weltbild bilden das Werteset von Menschen, auch von Waldbesitzern. Das Werteset ist der Ausgangspunkt für konkretes Handeln. In ihrem Handeln dokumentieren Menschen ihre Gesinnung und Zugehörigkeit. „Das individuelle Konsumverhalten entspricht den eigenen Werten.“ (Prof. Dr. Oliver Gansser). Für unser Thema abgeleitet: Das individuelle Kommunikationsverhalten und Entscheidungsverhalten entspricht den eigenen Werten.

Unsere Fragen hierzu: Können wir das Werteset von Waldbesitzern abbilden? Am Rande: Folgt das Werteset rationalen Überlegungen oder enthält es möglicherweise auch irrationale, zum Beispiel emotionale Bezugspunkte. Welche Ansatzpunkte finden sich aus den Abbildern der Wertesets für eine zielführende Kommunikation, die zum konkreten Handeln führt?

Viele Fragen, 30 Minuten Zeit. Natürlich nicht genug Zeit für eine umfassende Vertiefung, aber genug Zeit für eine fundierte Einführung in das spannende Thema Kommunikation.

Ich freue mich auf Sie, Ihr

Stefan Theßenvitz

*Selbstverständlich spreche ich alle Menschen gleichermaßen an: Frauen, Männer, Intersexuelle und Transgender. Wortverdoppelungen, Binnen-Is, Schrägstriche oder Satz- und Sonderzeichen wie -, _ und * erschweren und beeinträchtigen die Lesbarkeit. Für eine durchgängig gute Lesbarkeit beschränke ich mich ausschließlich auf die grammatikalisch korrekten Geschlechter. Ich bitte um Ihr Verständnis.